Зеркало заднего вида

МЫ ЖИВЕМ В ЭПОХУ ОЧЕРЕДНОЙ СМЕНЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УКЛАДОВ. ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ БИЗНЕСА? САМЫЙ ПОЛЕЗНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ПРЕДСКАЗАТЕЛЯ БУДУЩЕГО — ЗЕРКАЛО ЗАДНЕГО ВИДА.

Чтобы понять, что на самом деле происходит сейчас, а тем более попытаться заглянуть в будущее, нужно бросить взгляд назад, на исторический контекст. Всякий, кто скажет, что у него есть инструмент получше (вроде хрустального шара, например), скорее всего, безнадежно оторван от реальности.

Производи!

За последнее столетие с небольшим уже в третий раз рождается «новая экономика». Опыт предыдущих потрясений может подсказать, чего ожидать и опасаться на этот раз. Так что прежде всего стоит отправиться в начало XX века, когда возник уклад, который я называю «экономикой производителя». Он целиком основывался на удовлетворении потребностей возникавшего среднего класса и стремящегося к процветанию класса рабочего. Материальные потребности были велики, главным вызовом являлась борьба с дефицитом, а великой целью — изобилие товаров массового потребления. В том числе таких, владение которыми ранее считалось уделом богачей. В рамках появившегося уклада возникли все большие бренды XX века, которые обещали потребителю полный набор предметов, делающих жизнь удобной, — от посудомоечных машин и фонографов до кинокамер и автомобилей. Эффективность производства стала идефиксом менеджеров, а хронометр, висевший напротив рабочих на фабриках и задававший трудовой ритм, — символом уклада: производи как можно быстрее и выталкивай на рынок! Героем эпохи стал человек, который говорил: «Я это сделал!»

В 1908 году Генри Форд начал выпускать свою знаменитую массовую модель Ford T. Что на самом деле стоит за известным изречением этого промышленника «Клиент может выбрать машину любого цвета, если этот цвет — черный»¹? Вовсе не пренебрежение к запросам потребителей, хотя черный цвет для машины в то время — время плохих и пыльных дорог — возможно, был наихудшим выбором с точки зрения покупателя. Просто Форд заставил своих специалистов поэкспериментировать со всеми доступными в то время красками и выяснил, что черная сохнет быстрее. Пусть конвейер мчит во весь опор!

В последующие десятилетия мы становились все лучше в производстве вещей и научились делать их в гигантских объемах. В 1910 году в General Motors, например, трудились 15 тысяч человек, а к 1930-му — уже 125 тысяч.

Триумфом экономики производителя стала Вторая мировая. Как союзники победили в той войне? Отдадим должное героизму тех, кто сражался и проливал кровь на фронтах. Но с экономической точки зрения все было просто: одни парни смогли производить танки и самолеты быстрее, чем другие — их подбивать. При этом произошла невиданная доселе вещь: экономика производителя прошла через войну без рецессии и депрессии. А ведь раньше считалось аксиомой, что война и экономический спад идут рука об руку.

Война создала дефицит потребительских товаров. Многое распределялось по карточкам, население сдавало на металлолом все, вплоть до домашней кухонной утвари — для фронта, для победы. Отложенный потребительский спрос был велик. Но за годы вой­ны экономика производителя так окрепла, что после перевода промышленности на мирные рельсы этот спрос был удовлетворен в считанные годы: было произведено гораздо больше, чем население могло потребить. И это стало концом прежнего экономического уклада. Принято считать, что уклады изживают себя и рушатся из‑за собственной неэффективности. Как бы не так: большинство из них умирает как раз из‑за собственного успеха — достижения конечной цели!

Потребляй!

В 1950-е на авансцену явилась потребительская экономика — ровно в тот момент, когда бизнес понял, что у него нет проблем, чтобы что-то произвести; у него проблема — сбыть. Божеством стал потребитель, символом — кредитная карта, ценность которой состояла в способности немедленно удовлетворять желания владельца даже при отсутствии денег. В бизнесе героем нового уклада стал человек, гордо заявляющий: «Я это продал!»

Все эти перемены быстро стали видны даже на уровне внутреннего устройства корпораций. Если раньше в карьерном смысле самый верный путь к должности CEO крупной компании пролегал через кресло вице-президента по производству, то теперь — по маркетингу и сбыту. Пост вице-президента по производству, естественно, никто не упразднял, но теперь, как правило, для менеджера-производственника он был карьерным потолком внутри организации.

Весь смысл существования потребительской экономики состоял в разжигании у населения желания покупать больше. Это стало фокусом деятельности корпораций с начала 1950-х и оставалось таковым на протяжении почти полувека. И неслучайно рождение нового уклада совпало с массовым распространением телевидения. В 1950 году в США лишь 9% домохозяйств располагали телевизионными приемниками, а десять лет спустя — уже 90%. Телевизионная реклама стала горючим для потребительской экономики. Возник феномен супербрендов, доминирующих в отдельных товарных категориях. Люди обитали в городах на протяжении десяти тысяч лет, но до этого ни одному горожанину не приходила в голову мысль, насколько пуста и бессмысленна его жизнь без кухонного комбайна Veg-O-Matic, в чем так вдохновенно убедил американского потребителя в своих телевизионных презентациях Рон Попейл² в середине 1960-х! Через какие-то пять лет каждая американская семья либо уже имела на кухне свой Veg-O-Matic, либо умирала от желания его купить.

Главные действующие лица этого экономического уклада — маркетёры — совершенствовались в мастерстве разжигать в потребителе огонь желания. Появлялись новые, невиданные виды товаров, массовое распространение и фетишизация которых в дотелевизионную эпоху едва ли были бы возможными, — вроде упаковочной пленки SaranWrap и хула-хупов. Поведение потребителя трансформировалось. Домохозяйки перестали ждать, пока их бытовая техника выйдет из строя: они начали покупать новую — только по причине того, что цвет старой вышел из моды. Наличие долга, считавшееся в эру экономики производителя почти пороком, стало восприниматься чуть ли не как потребительская доблесть. Совокупный долг американских домохозяйств в 1950 году составлял $20 млрд, а в 2008-м — $2,8 трлн. Долги стали драйвером роста.

Так продолжалось до тех пор, пока в своем энтузиазме продавать как можно больше потребительская экономика не дошла до пределов «совершенства». Экономику производителя сгубило перепроизводство, экономику потребителя — перепотребление. Потребитель покупает больше вещей, чем может использовать. Перепотребление на грани абсурда хорошо видно по США: американцы приобретают вещи, которые им в действительности не нужны, на деньги, которых у них в действительности нет. Использовать эти вещи они не могут, избавиться — желают. Но мы ведь американцы, мы предприимчивые, мы нашли решение. Мы создали целую индустрию хранилищ (publicstorages), которая нам говорит: платите 150 долларов в месяц — и мы будем хранить для вас ваш хлам, даже привезем прямо к дому контейнер, чтобы вы сами его заполнили и не морочились с доставкой.

Но продолжаться дальше эта комедия абсурда не могла. Наш грандиозный успех в деле потребления (как когда-то — в деле производства) сгубил этот уклад. И все мы точно знаем, когда это произошло: в ноябре 2007-го, когда наступил финансовый коллапс. О его причинах написано немало, но самая глубинная — это то, что потребитель, несмотря на свое благоприобретенное безумие, оказался просто не в состоянии продолжать делать то, в чем маркетёры и специалисты по продажам беспрестанно его убеждали.

Соучаствуй!

Сейчас на обломках потребительской экономики возникает новый уклад. Вернейший индикатор перемен: если раньше появление новых технологий позволяло нам лишь делать старые вещи более эффективно, то сейчас они камня на камне не оставляют от прежних бизнес-моделей. Будущие контуры нового уклада можно определить, отталкиваясь от опыта прошлого. Медиаплатформой потребительской экономики в 1950-х стало телевидение; сейчас это, вне всяких сомнений, Интернет. Тогда скептики тоже говорили: «Телевидение — это очень интересно, но мы не понимаем бизнес-модель». Подождите, увидите!

Технологии, создающиеся сейчас на основе новой веб-платформы, имеют столь мощный импульс, что даже отдельные компании могут возглавить «новую волну». Google, Facebook — список еще далеко не закрыт — формируют на наших глазах инфраструктуру нового уклада. Старатели времен Золотой лихорадки могли разбогатеть, а могли и не разбогатеть. Но кто точно всегда преуспевал — это «поставщики» инфраструктуры, те, кто догадался продавать золотоискателям лопаты и снаряжение.

Понятно, что новое никогда до конца не отрицает старого (производство и потребление никуда не денутся), но самые успешные компании новой эры, рядом с которыми прежние гиганты покажутся карликами, вы легко узнаете: это они меняют психологию потребителя, создают невиданные продукты и услуги, становятся элементом новой инфраструктуры.

Я бы назвал новый уклад «экономикой творцов». Его главное действующее лицо — это человек, который потребляет и созидает в рамках одного и того же акта. Новая экономика зиждется на целой армии творцов — обычных людей, которые своими ежедневными действиями создают новые ценности. Раньше, если бы ты захотел показать миру свое видео, ты должен был бы как минимум работать на телевидении. Если бы захотел составить энциклопедию — должен был бы стать маститым специалистом в какой-нибудь области. Теперь у нас есть Youtube и Wikipedia. Знаете, кто, например, написал для Wikipedia потрясающе глубокую статью об истории английской геральдики? Вовсе не какой-нибудь стареющий британский аристократ, который сидит в своем замке и перебирает в уме предков вплоть до Вильгельма Завоевателя. Это был шестнадцатилетний пацан из Южной Каролины, увлеченный темой настолько, чтобы не утерпеть и поделиться своим знанием с миром.

Новый уклад делает нас творцами поголовно. Даже если вы просто вводите поисковый запрос в строку поисковика — вы творите. Лет двадцать назад первые поисковые сервисы в Сети были платными: требовалась помесячная подписка. Сейчас мы получаем этот сервис за так. Как так: Google потрясающе ценен для нас, мы не можем без него жить — и он бесплатен? На самом деле мы так только думаем. В реальности мы платим Google — тем самым запросом, который вводим. Мы просто отдаем Google то, что, на наш взгляд, ничего не стоит, а взамен получаем нечто ценное — результаты поиска. Но когда наш запрос агрегируется с запросами других пользователей — это становится ценностью, на которой и держится бизнес-модель Google. Ценностью настолько значительной, что компания стоит десятки миллиардов. Посмотрите на все существующие бесплатные сервисы: вы платите за них так или иначе, пусть это для вас и совсем не обременительно. И это новый тип взаимоотношений бизнеса и клиента, примеры которого мы будем встречать все чаще и чаще. Суть экономической сделки: вы расплачиваетесь тем, что для вас не особенно ценно, но имеет значительную ценность для них.

Почему Google такая большая в ряду компаний нового уклада? Потому что компания умеет улавливать и аккумулировать кванты креативности, мельчайшие творческие акты. Создание видео, блогов и даже твитов требует больше усилий. Возможно ли стать больше Google? Вполне. Думаю, где-то сейчас возникает компания, которая учится аккумулировать еще более мелкие творческие акты — например, в виде отдельных кликов мышкой. Я не знаю, как она называется, но мы все скоро станем свидетелями того, как она будет расти — клик за кликом. А где-то в более отдаленном будущем я вижу компанию, бизнес-модель которой основана на использовании потока данных, поступающих непосредственно от органов чувств пользователей. Хотя пока это из области фантастики.

Интернет — это не только возможность интерактивности как опция. Без нее ты просто не получишь опыта (ведь нельзя же «смотреть» Google, как мы смотрим телевизор). Это среда, в которой ты автоматически включаешься в двусторонний поток ценностей и начинаешь участвовать в новой экономике.

И напоследок — о погоде. Слом старого экономического уклада гарантирует нам двадцать беспокойных лет — это будет Эрой Великой Турбулентности. Мы привыкли жить при ясной погоде с периодически налетавшим ненастьем. Теперь нам придется жить в условиях шторма с временными прояснениями. Основные институты и силы, способные возвращать все на круги своя, ослабли. Даже незначительные события имеют значительные последствия. И это не плохо и не хорошо. Это просто климат для небоязливых, при котором они откроют для себя массу новых восхитительных возможностей. Успешными компаниями станут те, что научатся использовать рассеянную в Сети энергию творцов, великими — те, что соберут в единый поток даже малейшие ее крохи.

Об авторе: Пол Саффо — авторитетный американский аналитик долгосрочных трендов, преподаватель Стэнфордского университета, управляющий директор группы Foresight («Предвидение») при аналитико-консалтинговой компании Discern Investment Analytics.

1 Знаменитый «фордизм» из автобиографии Генри Форда «Моя жизнь, мои достижения»; в оригинале — «Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black».

2 Рон Попейл (Ron Popeil) — американский телевизионный презентатор, изобретатель и основатель компании Ronco, специали­зирующейся на производстве бытовой кухонной техники. Получил известность благодаря массированной телерекламе своего продукта — одного из первых в мире кухонных комбайнов Veg-O-Matic, который в конце 1960-х стал «иконой» американской бытовой культуры. Подробнее см. «Как основатель RONCO Рон Попейл изобрел «Магазин на диване». Антон Ковалевский, «Бизнес-журнал» №3’2009