макроэкономика  | бюро прогнозов  | актуальные цифры  | бизнес и власть  | прецеденты  | барьеры  | конкуренция  | темная сторона  | мероприятия  | региональный дайджест

Провал агентуры

Когда Михаил Дубинин вывел на рынок Бюро Недвижимости «АГЕНТ 002», риелторы восприняли появление конкурента в штыки и пообещали проекту провал. Теперь, когда акционеры «АГЕНТА» решили закрыть компанию, звучит немало злорадных комментариев. Однако истинные мотивы этого шага куда глубже, чем кажется на первый взгляд.

Запуская проект, владельцы бюро недвижимости «Агент 002» ставили перед менеджментом весьма амбициозные задачи. За пять лет занять 10% столичного рынка риелторских услуг, который и так перенасыщен, — шутка ли! На что делалась ставка? В первую очередь на технологичность и отлаженность всех процессов, а также на низкую комиссию — 2%. «Агент 002» с самого начала сильно раздражал ветеранов риелторского рынка. И особенно — явным демпингом. Ведь стандартная плата за услуги посредников на рынке жилья составляла минимум 4–6%!

Компания первой в России применила систему «разделенного труда» среди риелторов, за счет чего и планировалось минимизировать операционные издержки. Но, увы, клиенты оказались не готовы воспринять подобную сервисную логику. В итоге кризисная ситуация вынудила акционеров свернуть проект, который не приносил прибыли.
Что кроется за этим шагом? Бегство с тонущего корабля, признание своего поражения? Скорее речь идет о попытке сохранить деньги акционеров в условиях, когда реализация инвестиционной стратегии оказалась невозможной.

Генеральный директор «Агента 002» Леонид Меньшиков утверждает, что закрытие носит лишь временный характер, а когда кризис уляжется, компания намерена вернуться. Впрочем, специалисты уверены: «Агент 002» ушел с рынка навсегда. И вовсе не потому, что доказал свою несостоятельность или понес убытки. Дело в другом: запуск «Агента 002» стал лишь первым звеном двухходовки, которую намерены были разыграть владельцы компании. Вот только сделать второй ход акционерам оказалось куда сложнее, чем первый. Пришлось (в том числе и поэтому, а не только из-за кризиса) сдавать назад.

Уйти, чтобы вернуться

Корпоративная легенда, повествующая о появлении на российском рынке риелторских услуг «Агента 002», была хорошо продумана. Будущие основатели компании — член совета директоров ОАО «Вимм-Билль-Данн» Михаил Дубинин и председатель совета директоров Brunswick Capital Limited Кристофер Маккензи — неожиданно выяснили: цена на риелторские услуги далеко не всегда соответствует их качеству. Проанализировав ситуацию, предприниматели решили создать первое в России «технологичное» агентство недвижимости, которое будет оказывать качественные услуги по низким ценам.

Еще год назад руководители компании рассказывали в интервью «Бизнес-журналу», что хотят создать «лучшее агентство недвижимости Москвы». Объем инвестиций в проект составил около полутора миллионов долларов, окупить которые акционеры намеревались за пять лет. Для этого компания должна была занять к 2010 году 10% столичного рынка риелторских услуг (речь идет о «чистых» сделках, не связанных с обменом и расселением). Участники рынка считали, что задача перед «Агентом» стоит почти невыполнимая. Тем не менее в 2007 году доля компании на рынке риелторских услуг Москвы и Московской области составляла, по собственным данным, 1,3%, а в 2008 году эта цифра выросла до 2,78%.

По словам Леонида Меньшикова, число обращений в компанию постоянно росло: если в 2007 году оно составляло 70 тысяч человек, то в 2008-м — уже 130 тысяч. Всего же на конец октября 2008 года сотрудниками бюро было заключено около 2 500 договоров на оказание риелторских услуг.

Почему на фоне таких впечатляющих показателей роста учредители «Агента 002» приняли решение о закрытии бизнеса?

— «Агент 002» не банкрот, и компания не понесла убытков, — утверждает Леонид Меньшиков. — Этот поступок — в определенной мере шаг на опережение. В августе и сентябре мы фиксировали лишь снижение спроса на квартиры в Москве и области из-за высоких цен и «паралича» в системе ипотечного кредитования. Теперь же речь идет о падении продаж на фоне роста предложения.

Независимые эксперты подтверждают: спрос действительно сильно упал, а объем предложения вырос в разы.

Другой проблемой «Агента 002» стала ориентация исключительно на сегмент «чистых» сделок: бюро намеренно не работало с «альтернативами». Обсуждение разумности такого шага оставим за кадром. Но сейчас именно в этом сегменте спрос упал наиболее сильно на фоне отсутствия у потенциальных покупателей наличных денег и приостановки выдачи ипотечных кредитов. Как рассказывают в компании, доля ипотечных сделок в корзине «Агента» доходила до 90%. Неудивительно, что в сложившейся ситуации компания ощутила наибольшие проблемы по сравнению с другими риелторами, активно работавшими с «альтернативными» сделками.

В таких условиях у «Агента 002» было два пути: либо продолжать бороться за присутствие на рынке, для чего компании пришлось бы изменить бизнес-модель, либо уйти с рынка, чтобы не понести серьезных убытков. Тем более что реализация стратегической цели, стоявшей перед «Агентом», также оказалась под большим вопросом.

Учредители и менеджмент компании выбрали второй вариант. С 1 декабря будут ликвидированы все отделы компании — кроме тех, которые необходимы для завершения процедуры закрытия бизнеса. Леонид Меньшиков пожимает плечами: «Так сложилось, что услуги бюро недвижимости «Агент 002» рассчитаны на массового потребителя, а не на единичные продажи (как это происходит сейчас). Поэтому в нынешней ситуации закрытие проекта — это единственно правильное решение. Только так можно сохранить компанию».

Закрытие бюро — на самом деле классический, а одновременно весьма показательный пример свертывания проекта, который утратил свою актуальность. В таких случаях лучше уйти прежде, чем возникающие проблемы примут фатальный характер, и не накапливать убытки. При этом руководители «Агента» обещают выполнить все свои обязательства перед клиентами, партнерами и прочими контрагентами, чтобы сохранить деловую репутацию и продолжить свою деятельность на рынке после кризиса. Но… зачем все это «Агенту», который должен был, согласно плану, исчезнуть и без кризиса?

Неразделенный труд

— «Агент 002» был просто дорогой игрушкой для учредителей, — говорит заместитель генерального директора компании «Новый Город» Наталья Ветлугина. — Когда компания выходила на рынок, я предсказывала, что она будет работать не более пяти лет. И если в условиях роста экономики «Агент 002» еще мог как-то барахтаться — хотя вложенные в него средства и не «отбивал», — то в условиях кризиса ликвидация проекта оставалась единственным выходом.

Большинство опрошенных экспертов полагает, что кризис стал лишь предлогом для закрытия «Агента», тогда как истинные проблемы скрывались в избранной бизнес-модели. Вице-президент компании «Бест-Недвижимость» Михаил Гороховский убежден, что общие проблемы рынка наложились на используемую компанией бизнес-модель разделенного обслуживания: «Такая бизнес-модель хорошо стартует и позволяет организации нормально развиваться, когда рынок растет. Но «Агент 002» был запущен, когда никакого подъема уже не было, а затем началась полоса стагнации. К тому же компания так и не вышла на операционную самоокупаемость и требовала постоянных дотаций».

Генеральный директор «Открытой компании» (еще одного «технологичного» агентства недвижимости, основанного в 2007 году владельцем «БЕСТ-Недвижимости» Григорием Полтораком) Максим Каталов с горечью признает, что проблемы «Агента 002», как и его компании, вовсе не в кризисе, а в стратегии, которая пока не оправдывает себя на российском рынке: «В настоящий момент стало очевидно: либо система «разделенного труда» неприемлема в риелторской сфере в принципе, либо до нее пока не доросли ни потребители, ни профессионалы рынка». По словам Каталова, основные принципы работы «Агента 002» и «Открытой компании», среди которых более низкая стоимость услуг, прозрачность и контролируемость бизнеса, не являются решающими для потребителей: «Для клиентов куда важнее, чтобы к ним пришел интеллигентный, хорошо говорящий риелтор и пообещал: все будет хорошо. А работа по принципу разделенного между агентами труда, когда сделку ведет не один, а несколько сотрудников, востребована куда меньше».

— Клиент, который платит такие большие деньги, хочет, чтобы его обслуживал один агент, к которому можно не просто обратиться, но и спросить с него, — соглашается Наталья Ветлугина. — А если его перекидывают, как футбольный мячик, между разными сотрудниками, он уйдет.

Наглядной иллюстрацией низкой востребованности подобной модели служит и зарубежный опыт. Наблюдатели указывают: во многом технология работы «Агента 002» была схожа с бизнес-моделью американского агентства Foxtons, которое недавно разорилось. По тому же принципу было построено и другое агентство Дубинина и Маккензи — DOKI, которое ныне также оказалось на грани закрытия.

— Сам по себе проект «Агент 002» не соответствовал реалиям нашего рынка недвижимости, — утверждает президент Century 21 Russia Нури Катц. — Учредители взяли за основу западные бизнес-модели, суть которых в работе с минимальными комиссионными от клиента. Однако с начала существования риелторского бизнеса компании, пытавшиеся работать с комиссионными меньше среднерыночных, прогорали. И тому есть очень простое объяснение: хорошие агенты не пойдут работать в компанию, где они будут получать, скажем, тридцатипроцентный кусок от двух процентов. Им это попросту невыгодно.

Кроме того, используя модель «разделенного труда», компания теряет серьезный источник привлечения клиентов — «сарафанное радио». По словам вице-президента Российской гильдии риелторов Константина Апрелева, до 70% клиентов приходят в компании по рекомендациям, причем многие из них идут «на конкретного риелтора»: «Эффективность же рекламных источников, на которые и делал ставку «Агент 002», крайне невысока».

Агентурные данные

Член наблюдательного совета девелоперской компании «Европа» (Киев), а ранее директор по ма ркетингу «ИНКОМ-Недвижимость» Сергей Елисеев вспоминает, что еще в момент запуска «Агента 002» он выражал серьезные сомнения в перспективах проекта. Мало того, Елисеев предполагает, что даже сами акционеры «Агента 002» не возлагали на проект каких-то особых надежд.

— Похоже, что «Агент 002» был перспективной платформой для запуска куда более масштабного проекта, который, кстати, имел все шансы перевернуть рынок риелторских услуг в Москве, — делится своими соображениями Елисеев. — Это был стратегический проект. Ни для кого не секрет, что параллельно Дубинин создал ипотечного брокера (речь идет о «Независимом бюро ипотечного кредитования» — Прим. авт.), а топ-менеджеры «Агента» сразу же начали бродить по другим агентствам и перенимать опыт. Поэтому можно предположить, что «Агент 002» на первом этапе должен был стать кузницей кадров, которые затем планировалось бросить на другой проект. Вторым же шагом по идее должны были стать покупка крупной действующей риелторской сети и интеграция в нее заранее обученных кадров. После объединения с ипотечным брокером такая структура действительно могла изменить расклад на риелторском рынке.

Косвенным подтверждением такой версии можно считать тот факт, что сам по себе «Агент 002» был как-то маловат, если иметь в виду вложенные в него средства. Наталья Ветлугина говорит, что операционные затраты деятельность агентства окупала, но не позволяла вернуть вложенные в запуск проекта средства. И вряд ли даже через пять лет «Агенту» в нынешнем виде удалось бы вернуть вложенные 1,5–2 млн долларов. Но не ради же благотворительности Дубинин и Маккензи пожертвовали такие деньги! Значит, у них были куда более грандиозные планы, чем создание еще одного не самого крупного агентства недвижимости. Недаром на рубеже 2007–2008 годов Дубинин запустил еще несколько проектов, связанных с недвижимостью. В перспективе они действительно могли быть объединены на базе приобретенной риелторской сети. Вот тогда инвестиции в самом деле удалось бы вернуть, причем с хорошим приростом.

Кого собирались купить учредители «Агента»? Сергей Елисеев говорит, что еще в 2003 году его аналитический отдел располагал информацией о том, что Александр Cенаторов ведет переговоры о продаже своего риэлторского бизнеса: «Точной информации о потенциальном покупателе у нас не было, но целый ряд признаков указывал на «Агент 002» Но что-то в процессе торга не заладилось, и сеть МИАНа не была продана.

Вторую попытку приобрести у Сенаторова активы, необходимые для реализации своего плана, Дубинин и Маккензи предприняли уже в этом году, когда некоторые структуры МИАНа оказались на грани банкротства. Тогда на имя гендиректора компании «МИАН — агентство недвижимости» Нины Кузнецовой были отправлены два письма от руководства «Агента 002» и DOKI с предложением о продаже риелторского бизнеса, а точнее — агентских договоров. Понятно, что конечным покупателем стал бы не «Агент 002», а его акционеры. Завершись сделка успешно — план Дубинина и Маккензи был бы реализован. Но переговоры провалились и во второй раз. Выяснить причины так и не удалось: в МИАНе и «Агенте 002» комментировать эту версию отказались.

Сергей Елисеев предполагает, что именно из-за срыва переговоров о покупке риелторской сети акционеры «Агента» и решили закрыть проект, который перестал быть перспективным. Ведь с самого начала он создавался не ради риелторского бизнеса, а для подготовки кадров, которые можно было бы бросить на реализацию куда более масштабного проекта. Кроме того, в стране резко ухудшилась ситуация с ипотекой. А в таких условиях попытка Дубинина и Маккензи реализовать свой главный план уже выглядела бы авантюрой.

Вот почему есть все основания полагать: те, кто уверяет, будто закрытие «Агента 002» — лишь первый шаг перед банкротством других риелторских компаний, делают слишком поспешные выводы. Да, всем риелторам в нынешней ситуации будет тяжело. Но большинство из них, скорее всего, переживет кризис, разве что потуже затянув пояса.

Согласно прогнозу Константина Апрелева, количество рабочих мест в отрасли сократится на 30%, но это пойдет только на пользу рынку. Наталья Ветлугина также считает, что большинству агентств недвижимости кризис не угрожает, особенно профессиональным компаниям, долго работающим на рынке. Тем временем Михаил Гороховский и Максим Каталов предполагают, что лучше всего будут чувствовать себя те компании, у которых есть побочные виды бизнеса, не связанные с недвижимостью.

Если так, то закрытие «Агента 002» — особый случай, пусть и связанный с кризисом, но — весьма косвенным и специфическим образом.

Автор: Антон Белых. Другие статьи автора

Рубрики : Ещё статьи из рубрики

григорчиково
мини автомойка ghibli