Ребята, не кидайтесь бумерангом!

Демпинг часто приводит не столько к проблемам у конкурентов, сколько к финансовым трудностям у того, кто развязал войну. Идеальная иллюстрация этого тезиса — российский рынок сотового ритейла.

Привлечение покупателей более низкой ценой, чем у конкурента, — тактика заманчивая и нетрудная. Что для этого нужно? Ничего сложного. Переписать ценники да запустить соответствующую рекламную и PR–кампанию. Поначалу принятый на вооружение подход может принести плоды в виде ощутимого роста объемов продаж. Но вслед за вами свои ценники в сторону уменьшения начнут переписывать конкуренты, используя те же рекламные возможности. И что остается вам? По-видимому, снова проделывать то же самое. Проделывать, увы, до определенного момента. Вскоре розничная маржа окажется столь низкой, что ни вы, ни ваш ближайший конкурент не сможете рассчитывать на прибыль — с учетом текущих затрат на аренду, зарплаты, рекламу и налоги.

Затем война переходит в следующую стадию. Теперь все зависит от того, у кого больше терпения, патронов и снарядов, чтобы дождаться гибели противника, а значит, и завершения ценовой войны. На этом этапе в ход идут самые разнообразные оперативные мероприятия — каверзы в отношении конкурентов и подрывная работа, сокращение собственных затрат, поиск финансовой поддержки на стороне, а также попытки вручить управление новому «маршалу Жукову», призванному спасти ситуацию любой ценой. Кроме того, на такого военачальника можно переложить всю ответственность в случае провала военной кампании. Война, она и в Африке война — правила одни и те же.

Тем временем основополагающий закон экономики гласит: доходы от бизнеса должны превышать расходы. Если вы тратите полтора миллиона на то, чтобы заработать один миллион, закон нарушается. А за нарушение закона всегда приходится платить. Поэтому закончиться все это может страшным словом банкротство. Мало того, вероятность подобного исхода очень велика. Хотя, вероятно, участники ценовой войны думают иначе.

Результатом ценовых войн обычно становятся тотальная неплатежеспособность, накопление долгов, а затем и поиск инвесторов, согласных купить бизнес или его часть. Кто же выигрывает? На ценовых войнах всегда наживаются те, кто отсиживается в уютном блиндаже и финансирует участников конфликта под проценты. Им же, возможно, достанется бизнес проигравшей стороны. В общем, внакладе они не останутся, хотя некоторый риск проиграть есть и у них — все зависит от того, что вы поставили в залог.

Сдается, именно такие перспективы ожидают некоторые российские компании, занимающиеся розничными продажами мобильных телефонов. На мой взгляд, в последние несколько лет сотовым ритейлом как бизнесом не баловался только ленивый. Когда идешь или едешь по улицам Москвы, возникает ощущение, что количество салонов связи на квадратный километр значительно превышает число аптек, продовольственных магазинов и табачных киосков вместе взятых. Тем не менее поражений в этом сегменте — особенно в части доходности — гораздо больше, чем побед.

Благополучно появляются и исчезают все новые и новые игроки, желающие заработать на продаже «трубок». Тех, кто бесславно сошел с этой дистанции, уже сотни. Кое-кто из них поставил последние (или взятые в долг) деньги на рулетку сотового ритейла и — проиграл.

Здравый смысл подсказывает, что на рынке продаж мобильных телефонов демпинг, быстро выливающийся в торговлю с очень низким уровнем маржи, — суицид чистейшей воды. В такой ситуации победителей не будет вообще — если иметь в виду доходность бизнеса, а не количество салонов или объемы кредитных обязательств.

Даже продовольственная розница в большинстве своем не работает с таким низким уровнем торговой наценки, как сотовый ритейл. К тому же что-то кушать человек должен каждый день. Покупать продукты люди будут всегда и — регулярно. А вот новые телефоны нам требуются куда реже.

Положение, которое все мы наблюдаем ныне в сегменте сотового ритейла, обостряется инфляционными процессами во всем мире. Цены на основные продукты питания и другие жизненно важные товары и услуги растут. А это, естественно, прямо влияет на спрос со стороны покупателей мобильников. Прямо скажем, нас вполне устраивают имеющиеся аппараты.

Война — дело героическое. И все-таки опыт показывает: к столь радикальным методам в бизнесе следует прибегать в редчайших случаях, а бумеранг способен легко уложить того, кто первым запустил его.