|
Реклама - двигатель всего. Вы - бизнесмен. И не знаете, как заставить равнодушную толпу запомнить ваше имя и продукцию. Вы пытаетесь придумать самые невероятные зазывы и призывы. И ничего, кроме "Посетите нас!", в голову не приходит.
На этот раз мы обратимся к иллюзиям, связанным с таким инструментом для привлечения в компанию новых клиентов и поддержания контактов с уже имеющимися, как директ-мейлинг (ДМ), или почтовая рассылка.
Крупные рекламодатели утверждают, что <нестандарты> никогда не дадут такого же хорошего результата, как формат 6x3.
К кому следует обращаться, сколько это может стоить, необходимо ли лицензирование, придется ли платить отчисления в городскую казну - это только малая часть практических вопросов, которые возникают у желающих разместить рекламу на нестандартных носителях.
В крупном городе рекламные деньги (точнее, способы их заработать) находятся порой в самых очевидных местах. Стоит выйти во двор, на улицу или в парк - налицо масса неосвоенных рекламных площадей.
Привлекательной вывески и красочно оформленной витрины часто бывает недостаточно, чтобы привлечь большое число посетителей. Особенно, если ваше заведение находится в стороне от дороги и вдобавок, например, скрыто ветвями деревьев. Вот тут-то и может помочь щит-указатель.
Ненавязчивая, на первый взгляд, реклама в местах продаж оказывает сильное влияние на решение посетителей магазина сделать покупку.
Итак, запущен новый бизнес - открыт магазин, автосалон, кафе, кинотеатр. Клиентура - главная забота, почаще открывались бы входные двери, пропуская внутрь новых людей. Дебютирует новая торговая марка - одежды, мебели, конфет. Как хочется сделать из нее настоящий брэнд, узнаваемый и популярный, а то и культовый! Есть что предложить - есть о чем рассказать!
Кажется, мы уже перестали лелеять надежды на экономическое процветание - просто начали работать, делать свое дело. И вот - все о'кей, настолько о'кей, что инвестиционные аналитики и экономисты даже начинают напрягаться. Cтранное дело, принято было думать, что такого быть не может:
Прямая реклама, оставаясь наиболее мощным средством воздействия на потребителя, тем не менее далеко не единственный способ продвижения. Кроме того, в связи с перенасыщением информационного поля она год от года теряет эффективность.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Возможно, это утверждение верно не всегда, но, тем не менее, именно видеоряд лежит в основе современного потребления информации. Ни одна масштабная рекламная кампания без привлечения телевидения не мыслима.
В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брэндов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик - слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Иной способ показать товар лицом - плакат на улицах.
Хлеба и зрелищ! - таким был емкий лозунг народа со времени античности. Сегодняшняя реклама старается подать нам эти две насущные вещи в одной упаковке. Продавая хлеб, забавлять зрелищами. И не только красиво упаковывать, но и преподносить так, чтобы отказаться от приема
рекламной пищи было просто невозможно.
Что общего между вдохновением креатора и деловыми задачами клиента? Как соотносится популярность рекламы с ростом продаж? Что обеспечит максимально результативный выход на рынок - яркий образ и точное формулирование качеств продукта или что-то другое? Стоит ли учиться на примерах?
Совершенно голый человек с эрегированным пенисом посреди уважаемой галереи искусств истошно орет: <Я хочу весь мир!> Хулиганство? Нет, перформанс! без сомнения, хотя бы на несколько секунд это, откровенно говоря, весьма банальное действо отвлекло внимание уважаемой публики от прочих изысканных и модных произведений современного искусства.
Женщина-вамп, почти оголившись невзирая на публику, сама подходит к вам на вечеринке и откровенно добивается внимания. Это шокирует. Но, как правило, срабатывает, привлекая всеобщее внимание. Да что там, давно известно: стервы по жизни получают куда больше и могут скорее, чем их подруги-скромницы, заставить мир вертеться вокруг себя.
Прозрачное стекло на идеально белом фоне - Энди Уорхол написал портрет бутылки. Эти лаконичные постеры превратились в культовое явление, став едкой усмешкой и гламурным символом общества потребления. В чем секрет успеха такой простой рекламной идеи?
<Не знаю, дело ответственное>, - бурчит под нос хорошо одетый господин в очках и в костюме, нервно перебирая в руках <монблан>. А девушки проходят одна за другой. Длинноногие манекенщицы, стройные фотомодели, неуверенные дебютантки, - блондинки, брюнетки, рыжие, шатенки. Белокожие и смуглые, черноокие и голубоглазые, - красавицы, что сказать:
Конкуренция обостряется. Реклама становится дороже, а значит, даже крупным компаниям все труднее наращивать маркетинговые бюджеты, чтобы поддерживать необходимый уровень давления на потребителя. Что уж тут говорить о тех, кто большим рекламным бюджетом и вовсе не избалован!
Одна картинка вместо тысячи слов, - таков основной принцип рекламы, сформулированный Дэвидом Огилви. Пожалуй, вся история рекламы в последние лет пятьдесят явилась иллюстрацией к этому тезису.
Реклама окружает нас повсюду - дома, на работе, на улице. И тем не менее новые рекламные технологии постоянно пытаются проникнуть во все новые сферы жизни. Уже есть кинотеатры, где показывают бесплатно фильмы при условии, что смотрите получасовой рекламный блок.
Реклама уже не пытается аргументированно доказывать нам <истину> - все равно доверия ей ноль. С агитацией покончено! Сегодня реклама нас просто-напросто атакует - в лоб. Как немцы во время Великой Отечественной - стройными и не очень осмысленными рядами: <Не оставляет белых пятен на одежде> (Rexona), <Защитил бы и тебя, но создан специально для меня> (Secret), <Чистота - чисто тайд> (Tide), <Защитит ваши зубы со вкусом> (Dirol), <Ням-ням-ням-ням - покупайте "Микоян"> (<Микоян>).
Вряд ли найдется бизнесмен, который ни разу не слышал об интернет-рекламе. Кто-то даже <знает>, что она эффективна. А у иных этот вид рекламы прочно ассоциируется со спамом. Что же все-таки такое интернет-реклама, и как сделать ее выгодным инструментом своего бизнеса?
Витамин D в необходимых организму количествах есть только в белом хлебе и пиве, - такой забавный слух гулял в народе в советские времена. Вот уж действительно находка для рекламистов и пиарщиков! Слабо запустить на рынок пиво, особенно обогащенное витамином D? Тут уж ни желтый родстер, ни девушки в кружевных трусиках не нужны. Витамин полезен и в рекламе не нуждается, какие сомнения?!
Типичная картина - вошел человек в магазин, остановился перед прилавком и разглядывает полки. <Вам чего?> - спросит продавщица. <Очередь мне задерживаете>, - добавит, если не получит быстрого ответа. <Сейчас, сейчас,одну секунду>: Почти 80% всех решений о покупке люди принимают, стоя перед прилавком или разгуливая по супермаркету.
В фильме "Париж-Техас", вышедшем на экраны в 1984 году, героиня юной Настасьи Кински носила ярко-бордовый мохеровый свитер. Вскоре после премьеры женщины в разных странах мира бросились раскупать такие свитера, и трикотажные магазины не справлялись со взрывным спросом.
Есть известная рекламная байка, основанная на реальном сюжете международного агентства Dentsu. Был снят симпатичный ролик, в котором на фоне австралийской пустыни по новой машине бегала яркая экзотическая ящерица, стрекоча и распуская капюшон.
Привлечение звезд к продвижению товаров и услуг сулит хорошие возможности. Однако российский рынок в этом отношении совершенно не структурирован. А ценообразование на контракты с актерами, музыкантами и спортсменами - порой тайна даже для профессиональных рекламистов.
Однажды в одном московском клубе по углам помещения были рассажены манекены. Элемент интерьера, находка дизайнера: Забавно, что посетители клуба посреди ночи пытались заговорить с манекенами, а многие даже вели с ними продолжительные беседы.
Люди сами разносят рекламу, передавая рекламные постеры друзьям, коллегам и родственникам: Вот оно, волшебное будущее, с точки зрения рекламиста! Будущее, конечно, маловероятное - особенно с учетом растущего скепсиса людей по отношению к рекламе.
На улице расположены три одинаковых магазина. Чтобы привлечь покупателей, на одном укрепили вывеску: "Старейшая фирма". На другом - наоборот: "Новейший магазин". На третьем, стоящем между первыми двумя, повесили надпись: "Главный вход".
На первый взгляд, составление рекламного плана похоже на некий черный ящик. На входе - данные исследований. На выходе - цифры затрат. А сам процесс - тайна для непосвященных.
Однажды в середине осени жители нескольких крупных европейских городов увидели забавные листовки, облепившие стены бюргерских домов: "Зона, свободная от Санта-Клауса!" Если учесть, что с ноября все европейские города погружаются в ожидание рождественских распродаж, такое предупреждение способно было сильно озадачить публику.
От любви до ненависти - один шаг. От желания соблазнить покупателя до дезинформации и приемов недобросовестной конкуренции - еще ближе. Во всяком случае, так считают блюстители рекламной морали, правдивости и - Федеральная антимонопольная служба.
Статистика рекламного рынка - это не просто сухие цифры. Если ею пользоваться, зная зачем, когда и как применить столбики цифр временных и финансовых затрат участников рынка на рекламу, то получатся детали полезного медиа-конструктора, из которого можно самостоятельно составить представление о собственной рекламной кампании.
Современные технологии отняли у людей чувства. Когда-то мы держали в руках фотографии, вдыхали запах свежего хлеба из соседней булочной, наблюдали за приготовлением еды в ресторане, листали книги в букинистическом.
Сегодня вам придется прокрутить рекламу на телевидении 117 раз, да еще и в прайм-тайм, чтобы добиться того же эффекта запоминаемости и узнаваемости, которого сорок лет назад, в 1965 году, можно было достичь после трех показов 60-секундного ролика. Может быть, пора делать ставку на новые технологии в рекламе?
<Мы получили 8% откликов!> - с радостью звонит рекламист клиенту, чтобы похвастать фантастическим для прямой рассылки листовок результатом. Неплохо, верно? <Позволь, позволь, - соображают на том конце провода. - Из каждых 100 человек, которым ты отправил письма, откликнулись 8?>
Рекламные слоганы американцы все чаше называют <цеплялками> (taglines) или <привязками> (straplines). Звучит убедительнее, но, увы, ситуацию с катастрофическим падением эффективности рекламы это не исправляет.
<Попробуйте, это очень вкусно!> - симпатичная девушка с улыбкой предлагает шоколадную конфету. Откровенно говоря, энтузиазма проба сладостей не вызывала, но уж очень трогательно хлопала девица глазками. <У нас дегустация>, - как бы в оправдание добавила она.
На фоне постоянного дефицита солнца в средней полосе каждый летний день становится особенно ценным. В эти три месяца, если погода балует безоблачностью и теплом, мы хорошо относимся даже к тем вещам, которые могли раздражать в ненастные дни, и стараемся побольше времени проводить на воздухе.
Со стороны, для клиентов, рекламное агентство выглядит неким <черным ящиком>, куда приходят с задачей и через оговоренный на первой встрече срок получают результат в виде ролика, постера или рекламного сценария.
вернуться к оглавлению >> |
