Роман с покупателем

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВОСПИТЫВАТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ У КЛИЕНТОВ, ПРИВЕДИТЕ СВОИ СОБСТВЕННЫЕ ДЕЛА В ПОРЯДОК.

Что такое программа лояльности в нашей стране, на взгляд многих розничных операторов? Дисконтная карта в кошельке потребителя, еженедельная SMS-рассылка с предложением прийти и выпить бесплатного шампанского при покупке, скажем, пары обуви. Если учесть, что цена пары обуви в известной мне сети, практикующей такой подход, начинается от 3 000 рублей, — можно подумать, так ли уж необходимо покупателю шампанское на халяву! А еще бывают дисконтные карты с накопленными баллами, которые невозможно потратить. В общем, примеров множество.

Отделы маркетинга с гордостью рапортуют собственникам, что программа лояльности «запущена». Вот только… ничего не происходит. На мой взгляд, лояльный клиент — это не тот, у кого в кошельке лежит дисконтная карта вашей сети, а тот, у кого до половины гардероба состоит из вещей любимой марки.

Если человеку нужны, скажем, шорты — он не думает, куда пойти, а направляется в любимый магазин, где их и покупает. И не потому, что скидка составляет 10%, а потому, что вещи «сидят» на фигуре так, как должны сидеть, подчеркивая ее достоинства и скрывая недостатки. Кроме того, в хорошем магазине работает продавец, который давно знает этого клиента. Помнит его размеры, пристрастия и всегда предложит что-нибудь интересное, какую-нибудь «подходящую» вещь. А попутно расскажет о новых акциях и даже… посоветует отложить покупку до послезавтра, потому как именно тогда начнутся «клиентские дни». Да и магазин находится недалеко от дома. Если что, можно забежать и быстро поменять вещь, не подошедшую по размеру. Но главное — философия марки и ее дизайн должны совпадать с философией покупателя. Вот когда все совпадает, тогда и возникает «химическая реакция». А человек становится лояльным покупателем. Это как любовь. Либо она есть, либо ее нет.

У компании Finn Flare очень высокий retention index (то есть показатель возвращения покупателей) по сравнению с соперниками. Мало кто на рынке может похвастаться таким результатом. Но уверяю вас: достигается это вовсе не дисконтными картами. Хотя ни для кого не секрет, что у постоянных покупателей средний чек на 30–40% выше, чем у обычных.

Главный залог успеха компании — это любовь к потребителю. Дорогой Покупатель, мы Вас любим искренне и верно! Каждый год мы стараемся сделать посадку изделий еще более комфортной и расширить цветовую гамму, провести еще больше тренингов с продавцами и открыть магазин еще ближе к Вашему дому, пригласить самого успешного дизайнера к нам на работу…

Именно такой подход к поку­пателю позволил нам вполне без­болезненно пережить кризис. Да, бы­ли клиенты, которые после при­об­ретения пуховика на следующий день приносили его обратно со слезами на глазах и фразой «Извините, мужа вчера уволили с работы, я не могу сейчас себе этого позволить». Мы входили в положение. И открыли в кризис для таких покупателей дополнительные дисконты. Однако постоянное снижение цен не имеет прямого отношения к лояльности.

Конечно, можно демпинговать и опускать цены все ниже. Но тогда не ждите, что покупатель останется с вами в трудные времена. Как только он увидит у конкурента бОльшую скидку, он незамедлительно и без сожаления покинет вас.

Покупательскую любовь невозможно купить. Покупателя можно привлечь определенными методами. Но и это будет временная мера. Например, для того чтобы увеличить реализацию определенных групп товаров, мы проводим закрытые распродажи для владельцев дисконтных карт. В такие дни продажи увеличиваются на 40–50%. И все же: завоевать доверие действительно лояльных покупателей можно лишь годами безупречной службы.

Главная ошибка многих компаний — запуск программ лояльности для того, чтобы компенсировать недочеты в бизнесе. Если вы торгуете вещами с плохо простроченными швами, джинсы линяют после первой же стирки, а продавцы — хамы и грубияны, ваш бизнес не спасет никакая, даже самая продуманная с точки зрения маркетинга программа лояльности.

Прежде чем «воспитывать лояльность», приведите свои собственные дела в порядок. И только после этого начинайте засыпать покупателей спецпредложениями, подарками и другими благами.

Покупатели ценят хорошее отношение к себе. Старайтесь быть искренни и последовательны в своих намерениях, и они обязательно ответят вам взаимностью. И помните: 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Это закон.

Об авторе: Ксения Рясова — президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)