Про питание

У БОРИСА АКИМОВА И ЕГО ПАРТНЕРОВ ПО ФЕРМЕРСКОМУ ПРОЕКТУ «ЛАВКА» НЕ БЫЛО НИ СТАРТОВОГО КАПИТАЛА, НИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА, НИ ЧЕТКОЙ БИЗНЕС-ИДЕИ. ОДНАКО О КОМПАНИИ ЗАГОВОРИЛИ ЕЩЕ ДО ТОГО, КАК ОНА НАЧАЛА ОКУПАТЬ СЕБЯ. В ЧЕМ СЕКРЕТ?

Весной 2009 года у некоторых российских фермеров (как подмосковных, так и из дальних регионов) появились вдруг новые знакомые — основатели проекта «Лавка». Причем знакомые очень полезные. Ведь что главное для российского сельхозпроизводителя? Правильно — реализовать произведенную в поте лица продукцию. Причем желательно с выгодой, а не в убыток. И каждый крутится как умеет. Одни налаживают отношения с оптовиками, торгующимися до умопомрачения. Другие пытаются прорваться в крупные розничные сети. А прорвавшись, выясняют, что потери, скорее всего, превысят доходы. Тем временем креативный директор модного проекта «Сноб» Борис Акимов и ИТ-директор компании «Розана» Александр Михайлов предложили сельхозпроизводителям куда более гуманный, хотя и предельно субъективный формат отношений: они готовы были рекомендовать покупателям на своем веб-сайте продукцию фермеров и даже помогать в организации логистики. Но лишь при условии, что произведенный фермером товар понравится самим предпринимателям. В конце года к основателям «Лавки» присоединился Василий Пальшин, работавший представителем компании по производству молодежной одежды.

Так учредителей стало трое.

Без рубля, да на Рублевку

Строго говоря, бизнес этот стартовал в условиях полнейшего творческого беспорядка. И уж точно не по учебникам. До лета 2010-го «лавочники» продолжали работать на прежних должностях, после чего все-таки зарегистрировали компанию и приняли в штат первого наемного сотрудника. Нашлось и подходящее помещение. Вот только на аренду денег хватало, а на ремонт — нет.

На приведение новой «штаб-квартиры» в порядок требовалось около двух миллионов рублей. Как и полагается при запуске любого уважающего себя стартапа, решено было привлечь ангелов, поискав источники финансирования среди «трех Д» — домашних, друзей и, если обнаружатся таковые, дураков. Дураки денег не давали. Домашние тоже решили не рисковать. А вот друзья предпринимателей рискнули выступить в роли венчурных инвесторов. Так к лету прошлого года «Лавка» обрела крышу над головой. 120 квадратных метров, арендованных на территории столичного завода «АРМА» неподалеку от Курского вокзала, были приведены в человеческий вид. Затея, поначалу напоминавшая скорее креативный эксперимент, приобретала все более ясные очертания. И все больше походила на бизнес, постепенно начинавший генерировать денежный поток.

Акимов, Михайлов и Пальшин пока не купаются в деньгах, заработанных в «Лавке». Зато с гордостью сообщают, что подыскали новое помещение, способное поддержать рост оборотов: 600 кв. метров по… Рублево-Успенскому шоссе, в 20 километрах от Москвы. Как только будет закончен ремонт, сюда «переедут» логистика, упаковка и стол заказов. Что за чудо? Борис Акимов пару секунд загадочно улыбается, а потом раскрывает секрет: метраж в столь «пафосном» месте рядом с Николиной горой компании удалось снять на вполне разумных условиях благодаря одному из партнеров. Если все пойдет как намечено, рядом вскоре должен появиться еще и фермерский ресторан. Как уверяют в «Лавке» — первый в России.

Что же, лихое начало. Только стартовали, а уже на Рублевке прописались.

Смешные деньги

— Это правда, стартового капитала как такового у нас не было, — вспоминает Борис Акимов. — А началось все с того, что мы просто зарегистрировали аккаунт в «Живом журнале». Сайт назывался «Вкусная еда». Мы стали писать о фермерах, с которыми знакомились, о блюдах, про которые узнавали. Единственное, что мы тогда вкладывали в проект, — это свое время. Сначала нас было двое. Практически год мы совмещали нашу деятельность с работой в своих компаниях. Александр Михайлов договорился, что пятница у него будет выходным днем, и проводил ее в поездках по поставщикам и развозке продуктов. Я занимался маркетингом. Конечно, объемы у нас были смешные — два заказа в день. Где-то с третьего месяца мы стали получать прибыль в 15–20 тысяч в месяц. Это были, конечно, смешные деньги. Их по справедливости получал тративший больше времени Александр.

Борис Акимов признается, что даже сейчас, когда проект уже приносит стабильную прибыль, личный доход основателей все еще оказывается ниже, чем прежде. Ведь только начиная с осени 2010-го подросшие объемы бизнеса позволили хоть как-то жить на заработанное. Вполне естественная ситуация для любого молодого бизнеса. К тому же «Лавка» затевалась, в общем-то, не для денег.

— Я просто хотел обеспечить свою семью нормальными, экологически чистыми и полезными продуктами, — уверяет Акимов. — А бизнес появился «заодно». Но знаете, то обстоятельство, что проект не приносит пока больших доходов, совершенно не мешает мне чувствовать себя куда более счастливым человеком!

Место встречи

По задумке «Лавка» — универсальная торговая площадка, на которой покупатель и продавец (фермер) должны находить друг друга к обоюдной выгоде. В теории все просто. Покупатели выбирают понравившийся им товар, «Лавка» адресует заказы фермерам, забирает у них товар и доставляет клиенту (если только тот не предпочитает сам забирать продукты — такое часто случается). Для того чтобы хоть отчасти минимизировать хлопоты, вызванные режимом on-demand, пришлось обу­строить оперативный склад. Мед, варенья и соленья (в общем, все, что не портится) хозяева «Лавки» сами закупают у фермеров большими партиями. Да и способы доставки со временем стали более разнообразными.

На первых порах разрастающимся хозяйством авторы проекта управляли, по собственному признанию, «на коленке». Но после регистрации юрлица пришлось выстраивать менеджмент. С одной стороны — растущий поток транзакций. С другой — необходимость соответствовать требованиям ветеринарной службы, Роспотребнадзора и множества других инстанций. Так что теперь в «Лавке» есть и юрист, и бухгалтер. Да и штат подрос до 25 человек.

Пока средний оборот «Лавки» не превышает 4 млн рублей в месяц, а объем заказов балансирует около сотни. Правда, Акимов признается: цифры эти довольно условны. Слишком уж мало прошло времени, чтобы говорить о «чистой статистике». К тому же объем заказов приходится искусственно сдерживать. Иначе возникает риск надорваться. А кому это надо?

Почти все заработанное пускается на развитие основного бизнеса и нескольких сопутствующих, так что реальная прибыль, по словам Бориса Акимова, не превышает 10%. Новые проекты партнеры запускают при участии сторонних инвесторов. Но вот «Лавку» — стараются строить на свои. «Это наш частный бизнес», — коротко поясняет Акимов.

Семейное дело

«Лавка» — классический «семейный бизнес». Маститые авторы умных книжек советуют не слишком увлекаться подобной моделью. Очень уж она уязвима. И в целом «лавочники» это понимают.

— У нас многое «завязано» на дружеских договоренностях, — признает Акимов. — И понятно: чем успешнее будет бизнес, тем меньше шансов этим самым договоренностям уцелеть. Так что постепенно мы начинаем формализовывать процессы. Думаю, уже через год «Лавка» будет совсем другой компанией с точки зрения внутреннего устройства. Мы к этому готовы и отдаем себе отчет: если бы нам хотелось создать небольшой семейный бизнес, проще было бы открыть магазинчик. Или сделать «Лавку» закрытым клубом по западному образцу. В таких клубах всегда строго ограниченное число участников, а товары поставляются только «своим». Но мы довольно быстро уяснили, что такая модель не слишком действенна. И не слишком долговечна. Кроме того, мы понимаем: чтобы сохранить командный дух, очень полезно создавать небольшие субпроекты, поддерживающие «драйв». При этом основатели «Лавки» уверены, что строят уникальный проект, подобного которому в мире нет.

«Да, в Америке есть площадки, на которых фермеры предлагают свою продукцию, — говорит Борис Акимов. — Но либо это закрытые клубы только для зарегистрированных участников, либо там предлагают покупателю некую «сезонную корзину» от конкретного фермера. Этакий «сезонный набор продуктов» — то, что фермер вырастил в это время года. К тому же нужно помнить, что для американцев приобретение фермерских товаров — не самоцель. Скорее, срабатывает «социальная ответственность». Ощущение, что, покупая такие продукты, ты помогаешь конкретному фермерскому хозяйству развиваться, наносишь меньше вреда окружающей среде. Действительно, в мире набирает обороты такая тенденция — покупать продукты, которые выращиваются в радиусе не более 100 миль. Ведь таким образом можно заметно сократить затраты на перевозку, потратить меньше топлива — а значит, не так сильно отравить атмосферу. Мы тоже пытаемся делать ставку на местного производителя. Но при этом понимаем, что есть продукты, которые могут быть выращены или выловлены только в конкретной местности. Калмыцкая баранина, алтайский мед, морская рыба. Причем «на местах» подобная продукция не ценится, каналов сбыта у них нет. И для того, чтобы этим фермерам помочь, а также приобщить к такой необычной еде покупателей, надо везти их товар сюда».

А еще Борис Акимов верит, что через еду можно передавать «ощущение страны»: «Про некоторые регионы мы ничего не знаем и, возможно, никогда не узнаем, никогда там не будем. Но если вы купите и попробуете местную еду, то, возможно, сможете ощутить особенность этого края».

Мясо с историей

Цены в «Лавке», мягко говоря, выше среднего. Как минимум вдвое-втрое превышают рыночные. Так все-таки проект адресован жителям Рублевки? Может быть, пора все же сознаться?

В ответ Борис Акимов напоминает, что рынок рынку рознь. И что порой цены в «Лавке» не сильно превосходят средний уровень. Да и цена, на его взгляд, не главный фактор. Скорее, компания делает упор на качество, уникальность и «именной» характер продуктов.

— Мы продаем не просто мясо, — утверждает Акимов. — Мы продаем качественное мясо с подробной историей его происхождения. Конечно, те, кто много лет ходит на колхозный рынок, общается с продавцами и вообще любит это дело, вряд ли будут покупать у нас. Однако большинству все-таки уже становится интересно, что именно они едят. Вот на этом мы и выстраиваем свою бизнес-модель.

Как преодолеть привычное недоверие российского потребителя, заранее уверенного, что «экологически чистая еда прямо от фермера» — не более чем маркетинговая уловка, оправдывающая высокие цены? В «Лавке» считают, что лучший метод — «постоянная разъяснительная работа». Между прочим, Борис Акимов признается: поначалу более 90% всех вопросов на сайте касалось цен. А теперь — не более процента. Впрочем, причина еще и в том, что порядок ценообразования честно и подробно изложен на сайте компании.

Доверенный поставщик

Впрочем, одной разъяснительной работой не обойдешься. Вот почему в «Лавке» теперь всерьез работают над запуском системы сертификации фермеров. Собственная служба займется контролем над поставщиками при участии профессиональных лабораторий, способных оценить кондиции продуктов. Учитываться будет все: качество почвы, используемые удобрения и корма, условия, в которых живут животные, качество рабочей силы и даже… использование труда нелегалов.

Кто заплатит за сертификацию? Покупатель? Борис Акимов полагает, что логичнее было бы адресовать эти издержки как раз самим фермерам. Разве что расплачиваться те будут не деньгами, а продукцией. «Система должна быть устроена таким образом, чтобы фермеру было невыгодно обманывать, — поясняет Акимов. — Если его поймают, он потеряет гораздо больше. Мы пытаемся создать фермерам максимально благоприятные условия для того, чтобы их стремление продавать через «Лавку» превышало нежелание соблюдать жесткие правила. Мы обещаем им продажу по ценам, которые назначают они сами, и предоставляем гарантии сбыта. Сельхозпроизводители «старой формации» относились (да иногда и сейчас относятся) к нам с недоверием. Они все время ждут подвоха и обмана. Но я на них не в обиде. Их же все время обманывали! И мы для них — гости с другой планеты. Но даже с некоторыми из таких фермеров мы наладили контакт. Хотя честно скажу: куда легче общаться с фермерами «новой формации». Это не деревенские жители, а люди, которые переехали в деревню недавно, начали заниматься сельским хозяйством сознательно и сами ищут рынки сбыта. И они быстрее понимают, что наша цель — не обман, а долгосрочное сотрудничество».

 А еще основатели «Лавки» собираются построить собственную систему кредитования, используя в качестве фьючерсов фермерские продукты. Вот, скажем, мечтает фермер купить в Голландии фирменный котел для производства сыра. А котел этот стоит 4 тысячи евро. «Лавка» организует сбор средств с покупателей, которые не просто «дают деньги», а — платят за будущий настоящий сыр. Этакая вариация на тему краудсорсинга. Или социальной сети — кому как нравится.

Репутация и монетизация

Так, а где «наезды» контролеров? Где чиновники, вымогающие взятки? Где разочарованные покупатели, грозящиеся засудить «Лавку»?

Борис Акимов считает, что многих проблем «Лавке» удалось избежать благодаря политике открытости по отношению ко всем контрагентам — Роспотребнадзору, налоговикам, санитарным службам, пожарным, фермерам и покупателям: «Мы решили все всем говорить. И ничего не скрывать». При этом в «Лавке» понимают, что у подобной тактики имеется еще и мощный маркетинговый потенциал. «Людям такой подход очень импонирует, — соглашается Акимов. — Вот, например, привез фермер плохую говядину. Мы тут же сами подробно рассказываем об этом малоприятном факте. Объясняем причины, обещаем вернуть деньги. При этом на самом деле люди очень редко этого требуют. А кто-то мог даже не заметить, что продукт оказался не совсем таким, как надо. Но у всех создается положительное впечатление от компании».

Ну и, конечно же, «Лавке» повезло: она стартовала в разгар популярности социальных сетей, выступивших в роли катализаторов интереса к проекту. Да и началось все со странички в ЖЖ.

Хитрая тактика? Борис Акимов говорит, что такая политика была выбрана «на интуитивном уровне». Однако ясно, что и без профессионального опыта тут не обошлось. Все-таки у Акимова за спиной 19 лет работы в медиа.

Что дальше? Авторы проекта не стремятся поразить воображение журналистов обещанием огромных цифр и пятизначных процентов роста. Да и понимают: поскольку никто из основателей «Лавки» не является профессиональным менеджером, действовать порой приходится с опорой на интуицию. «По наитию» предприниматели пытаются развивать и модель потребительской кооперации. И обещают поделиться результатами, если получится.

В общем, пока «Лавке» везет. Компанию не трогают чиновники. Не придираются пожарные. Не рыщет вокруг санэпидемстанция. Не приходит милиция.

— Заглянул один раз участковый, пообщался и ушел, — улыбается Акимов. — Говорят же, что уже три года малый бизнес не трогают. Может быть, так и есть? Хотя я уверен, что чиновники придут. И психологически мы к этому уже готовы. Что-то непременно должно произойти. Не может же все время быть хорошо! Зато если вдруг к нам придут рейдеры — у нас просто нечего отнимать. Все арендовано. И помещение, и машины. Единственное, что мы имеем, — аккаунты в социальных сетях. А их, надеюсь, у нас отбирать никто не будет.