Альпинистская связка Питера Меткалфа

Обнаружить имя Питера Меткалфа, основателя и главы Black Dia­mond Equipment, на сайте его собственной компании — задача не из легких. Здесь нет типичных для корпоративных страниц разделов «Совет директоров» или «Руководство» — лишь алфавитный список сотрудников, в основном без указания должности. Зато про каждого подробно рассказано, какие горные вершины покорил и отчаянные рекорды поставил. Команду Black Diamond, одного из крупнейших в мире производителей оборудования для скалолазания и альпинизма, называют то «связкой», то «волчьей стаей». Здесь все равны и все важны — и в этом главное преимущество и залог преданности общему делу.

Между тем за двадцать лет именно Меткалф сумел превратить находившуюся на грани банкротства компанию в один из наиболее уважаемых брендов в мире горного туризма: $125 млн годового оборота, стабильный рост продаж назло кризисам (за три квартала 2011 года — на 24%) и почти 20-процентная доля этого довольно узкого рынка. Серьезную конкуренцию составляют лишь европейские и китайские марки. При этом вице-президент компании по продажам Крис Гровер уверен, что резервы роста еще далеко не исчерпаны: «Мы зарабатываем около миллиона долларов на рюкзаках, а должны — десять. Почему так мало? Потому что мы еще не решили, что такое настоящий рюкзак Black Diamond. А ведь есть еще печки. И палатки. Так что мы только у самого подножия».

Призвание — скалолаз

Будем честны: «фундамент», на котором была построена компания Black Diamond, был заложен не самим Питером Меткалфом. В 1957 году восемнадцатилетний калифорнийский скалолаз Ивон Шуинар купил кузнечное оборудование и начал делать крючья — поначалу для себя, но вскоре продукция стала неплохо расходиться. Продавал он ее чаще всего во время своих путешествий по национальному парку Йосемити — прямо из багажника машины. Европейские крючья были, на взгляд скалолазов, чересчур мягкими, и стальной вариант Шуинара они восприняли на ура. Уже через год Ивон основал компанию Chouinard Equipment и начал производить более широкий ассортимент — в частности карабины, которые прославились своей простотой и прочностью.

В последующие десятилетия Шуинар совершил несколько революций в скалолазании и ледолазании: создал первые в мире жесткие «кошки» и изогнутые «клювы» для ледовых инструментов, заменил уродующие скалы крючья закладными элементами — гексами и стопперами, изобрел новую модель ледоруба и повлиял на развитие телемарка (особый стиль катания на горных лыжах), разработав для него новые виды снаряжения.

Питер Меткалф пришел в компанию Шуинара в 1982 году. К этому моменту Питер был уже сложившимся фанатиком альпинизма: родом из Нью-Йорка, он увлекся скалолазанием еще в школе, а последние шесть лет провел, разрываясь между колледжем, случайными заработками и поездками в горы. После одного из неудачных восхождений в Альпах он оказался в Калифорнии, где повстречался с Шуинаром и уговорил взять его на работу в качестве управляющего. Опыта у него не было, зато были горящие глаза: наверно, это и повлияло на владельца компании. Сам Шуинар в то время все свои силы бросил на развитие бренда одежды для туристов и спортсменов Patagonia — и заниматься основным направлением бизнеса ему было некогда.

Удивительно, но дела компании под руководством новичка-управленца пошли. К 1989 году Меткалф сумел увеличить продажи с 900 тысяч долларов почти до шести миллионов. Удалось это благодаря расширению продуктовой линейки: компания представила собственные камалоты (оборудование для лазания по щелям) и сменные «клювы».

В восьмидесятые скалолазание переживало настоящий бум, став доступным широким массам, в том числе и неосторожным новичкам. Рост числа несчастных случаев — связанный не с качеством снаряжения, а с низким уровнем подготовки любителей — оказался для компании Шуинара роковым. Несколько крупных судебных исков вынудили менеджмент Chouinard Equipment признать компанию банкротом, а сам Шуинар целиком сосредоточился на бренде Patagonia. Однако группа сотрудников (около сорока человек) во главе с Питером Меткалфом не желала сдаваться. 1 декабря 1989 года они вскладчину выкупили все производственные мощности компании. Любопытно, что такая структура собственности, в которой ключевые сотрудники компании выступают одновременно ее акционерами, продержится здесь еще более двадцати лет.

Бриллиантовая рука

Работать под прежним брендом было нельзя, и вскоре родилось новое имя — Black Diamond, в честь торговой марки Chouinard diamond-C. В отличие от Шуинара, Меткалф не питал большой привязанности к Калифорнии и сёрфингу и вскоре начал подыскивать новое место. В 1991 году Black Diamond переехала в Солт-Лейк-Сити — поближе к аэропорту и горам Уосатч. Там Меткалф выкупил за миллион долларов заброшенный торговый центр и участок земли, где разместил офис, склад, собственно производство и центральный магазин новой компании. Близость к горам обеспечила как удобную площадку для тестирования нового оборудования, так и постоянный поток профессиональных клиентов. В 1991 году компании удалось заработать около $7 млн; при этом численность штата не превышала 48 человек.

Под управлением Меткалфа продажи начали быстро расти — и к 1995 году превысили $20 млн (количество сотрудников к тому времени выросло в пять раз). В 1996-м Меткалф договорился о покупке небольшого производителя палаток Bibler Tents, в 1998-м к Black Diamond в полном составе присоединилась компания Franklin Climbing Equipment, производящая специфическое оборудование для скалолазов. К концу десятилетия компания вышла на годовой оборот в $30 млн. Поглощения позволили Black Diamond серьезно расширить линейку продукции — в том числе в области оборудования для горнолыжников (в двухтысячных, в частности, были приобретены компании Ascension и Skye Alpine).

Впрочем, секрет успеха Black Diamond отнюдь не в удачных приобретениях. Основная причина — уникальная команда. В компании никогда не было профессиональных менеджеров и обладателей степени МВА, зато полно спорт­с­менов мирового класса и настоящих энтузиастов своего дела. В Black Diamond часто шутят, что их менеджеры — куда лучшие спортсмены, нежели те «профессионалы», что приходят в компанию выпрашивать спонсорские контракты. Поэтому здесь не ориентируются на массовый рынок и не ищут сиюминутной выгоды: Меткалф нацелен на 13–20-процентный рост и работает в первую очередь с узкой группой профессиональных спортсменов, помня о том, чем закончилась история Chouinard Equipment.

Однако скалолазание — это неизбежный риск, и чуть ли не каждый год сотрудники или спортсмены со спонсорским контрактом погибают в горах (за всю историю Black Diamond потеряла уже более десятка человек). Не удивительно, что в компании развилась маниакальная страсть к разработке сверхнадежного снаряжения. «Если наш карабин подведет, кто-то может умереть, — говорит вице-президент по разработкам Дэвид Меллон. — Мы несем ответственность за все, что делаем. Чтобы расти, мы должны дать понять покупателям, что полностью выкладываемся в продукции».

Только горы

В отличие от многих других производителей, Black Diamond не увлекается аутсорсингом с целью оптимизации бизнес-модели — ни в разработке, ни в производстве, ни в дистрибуции. Компания самостоятельно разрабатывает, создает, тестирует, производит, рекламирует и доставляет весь товар — во всяком случае основную и наиболее сложную часть продуктовой линейки. Руководство компании — и Меткалф в том числе — лично тестирует новые образцы. Постоянные проверки и жесткий контроль качества требуют огромных денежных расходов и затрат сил, но обеспечивают лояльность покупателей-профессионалов. Партнеры-ритейлеры отмечают, что Black Diamond не смогла бы стать успешной публичной компанией без огромного уважения среди клиентов. Поначалу отдел контроля качества проводил «краш-тесты», разбивая крюки и карабины о бетонные плиты во дворе фабрики, но вскоре здесь устроили полноценную лабораторию для проведения разнообразных тестов и полевых испытаний. В 1993 году компании пришлось отозвать всю партию ледорубов из‑за дефекта, вызывавшего разрушение рукоятки при определенном направлении удара. Компания потеряла сотни тысяч долларов, и с тех пор вся продукция проходит тщательное и жесткое тестирование.

Еще одна особенность Black Diamond, вытекающая из необходимости постоянного контроля, — коллективное принятие решений. Любое решение — касается ли оно толщины нового карабина, какого-либо производственного процесса или концепции маркетинговой кампании — не может быть принято без полного согласия всех ключевых сотрудников. В результате совещания затягиваются надолго и часто перерастают в ожесточенные споры, но продукция от этого в конечном итоге только выигрывает.

В 2010 году сотрудники-акционеры Black Diamond — опять же совместно! — приняли решение продать компанию за 90 миллионов долларов корпорации Clarus. «Волчья стая» устала и решила отправиться на покой? Как бы не так. Просто компании понадобились крупные инвестиции для нового рывка к вершине. Меткалф всерьез рассчитывает обеспечить Black Diamond ведущее место среди крупнейших мировых производителей товаров для активного отдыха и в свои 55 лет пока не собирается оставлять ни бизнес, ни скалолазание.