Джейк Никелл: $30 млн в год на футболках

Покупать одежду или обувь через Интернет — поступок довольно смелый. Никогда не знаешь, насколько хорош материал, будет ли вещь удобной и как она на самом деле вообще выглядит¹ . Футболка (она же «майка» или «тишотка») — редкое исключение. Фасон и размеры стандартны, разница лишь в дизайне и ткани. Потому-то онлайн-магазины, продающие такой товар, весьма популярны. Даже в России их можно насчитать не один десяток. Разве что заказывать в США часто бывает дешевле. Ведь тамошние предприниматели устанавливают куда меньшую наценку, а небольшие посылки освобождены от пошлин на российской границе.

Обилие предложений и возможность работать на весь мировой рынок вынуждает конкурирующие «футболочные» сайты искать яркие и эффективные сбытовые модели. Что же, в этом смысле основанная Джейком Никеллом компания Threadless выглядит настоящей «звездой» инновационного веб-ритейла. Еще бы! У этой фирмы с 30-миллионным оборотом нет рекламного бюджета, нет отдела продаж, почти нет дистрибуции и… ни одного штатного дизайнера! Зато есть главное — мощнейшее комьюнити, позволяющее реализовать все преимущества концепции Web 2.0.

Фактически Threadless — это непрерывный конкурс дизайна футболок, на который художники и креативщики со всего мира присылают работы, оцениваемые всем сообществом сайта. Лучшие образцы идут в серию, а их авторы получают по две с половиной тысячи долларов — в пять раз больше, чем в среднем по рынку. Работа попала в список лучших футболок года? Получай еще двадцать тысяч! Остается ли что-то самой компании? Безусловно! Ведь до кризиса рентабельность Threadless стабильно держалась на уровне 30%.

Идея пришла в голову Никеллу в 2000 году, когда ему было двадцать. Днем будущий предприниматель учился в колледже на отделении искусств, вечером — подрабатывал иллюстратором. Довольно много времени он проводил на сайте Dreamless.org, давно облюбованном дизайнерами и программистами, интересующимися веб-разработками. Однажды завсегдатаи сайта распространили сообщение о конкурсе дизайна футболок, проводимом в рамках фестиваля New Media Underground. Без особой надежды Джейк отправил свою работу на рассмотрение строгого жюри — и занял первое место! Приза, правда, Никеллу не дали: материального поощрения победителю не предполагалось вовсе. Зато Джейка озарило: на этом можно заработать! Тем более что его знакомые по Dreamless каждый вечер занимались созданием подобных картинок и надписей исключительно ради опыта или развлечения. Оставалось только найти деньги (хватило 500 долларов, еще столько же добавил приятель по имени Джейкоб Дехарт) — и отобрать лучшее.

Вскоре уже под руководством Джейка прошел первый конкурс — он сразу получил название Threadless (игра слов: «без одежды» и «без ветки интернет-форума»). Из почти сотни работ Никелл и Дехарт отобрали пять рисунков и — напечатали по дюжине футболок с каждым из изображений. В январе 2001 года все они были распроданы — по 12 долларов за штуку. Вскоре Никелл соорудил автоматическую систему оценок по шкале от 1 до 5 и сделал конкурсы регулярными. Так хобби начало приносить доход. К 2002 году сайт заработал уже более 100 тысяч долларов, а число участников подобралось к 10 тысячам. Главное же — проект развивался уже сам по себе. Никелл продолжал бґольшую часть дня заниматься веб-дизайном, тогда как сообщество без лишних усилий со стороны администрации сайта быстро разрасталось на манер социальной сети, хотя типичных признаков таковой у Threadless и не обнаруживалось. Движок предоставлял лишь возможности для общения, загрузки собственных работ и оценки творчества других (показательно: в 2006 году только пять процентов покупателей заказывали футболки, не выставив ни одной оценки).

Рост проекта в некоторые годы достигал 200%. К концу 2004-го на сайте было зарегистрировано уже более 70 тысяч пользователей, сейчас же их число приближается к миллиону. В 2006 году продажи достигли 18 млн долларов, в 2008-м — превысили отметку в 30 млн. При этом в компании сегодня работает чуть более пятидесяти человек, самому старшему из которых чуть за тридцать (единственный 40-летний менеджер по финансам уволился через два месяца работы). Практически все сотрудники — выходцы из сообщества, ставшего главным, стратегическим ресурсом компании. Некоторые исследователи называют модель Threadless «пользовательским предпринимательством» или «пользовательскими инновациями». Почему бы и нет? Ведь клиенты сами определяют, какой продукт они желают получить!

2005 год едва не стал переломным для проекта: на Никелла вышел крупный ритейлер городской одежды Urban Outfitters, управляющий сетью из 150 магазинов. Конкурирующее предложение выкатила и соперничающая с Urban Outfitters компания Target. Однако Никелл с опаской отнесся к перспективам этих сделок. Во-первых, покупатели Threadless привыкли считать ассортимент Urban Outfitters наглядным примером дурного дизайна. А кроме того, предпринимателя волновало, что в магазинах люди не смогут сразу идентифицировать футболки Threadless. Для них это будет еще один ворох одежды на огромных прилавках.

В итоге продажа Threadless не состоялась — к вящей радости сообщества. Зато вскоре появился собственный офлайновый магазин в Чикаго: необходимые инвестиции предоставил фонд Insight Venture Partners, выкупивший небольшую долю в компании. Концепция магазина совершенно нестандартна: на втором этаже выставлены исключительно графические работы, а на первом продается всего около 20 разновидностей футболок. При этом Никелл принципиально не ставит цели застроить такими магазинами всю Америку. Пользователи жалуются, что так вскоре все соседи начнут ходить в одинаковых майках. Что же, их желание — закон! В конечном счете, Threadless — всего лишь эффективный и креативный посредник между тысячами дизайнеров и сотнями тысяч клиентов.

1 Если только вы не постоянный лояльный клиент одежного брэнда, хорошо разбирающийся в размерах и прочих кондициях выставленного на виртуальной витрине товара, подчеркивает в своей колонке хозяйка Finn Flare Ксения Рясова. — Прим. ред.