Истина в яйце

Совладелец холдинга «Эссен Продакшн АГ» Леонид БАРЫШЕВ хочет сделать марку «Махеевъ» лидером российского рынка. А все потому, что испытывает к майонезу совершенно искреннюю слабость и готов производить его «и при Гитлере, и при Сталине». Лишь бы не мешали.

Когда стоишь на Красной Горке в национальном парке Нижняя Кама и любуешься величавой рекой, остро понимаешь, как прав был Наполеон. Нет в России дорог. Одни только направления. В одну сторону пойдешь — в Нижнекамск попадешь. В другую — придешь в Набережные Челны. А если назад, по проселочной дороге, то окажешься в Елабуге.

В городе с 65–тысячным населением и крепкими торгово–купеческими традициями не так уж много достопримечательностей, однако заводом с яркой надписью «Махеевъ», занимающим территорию в пять гектаров, здесь за восемь лет уже привыкли гордиться — наряду с Чертовым городищем, Шишкинскими прудами и домиком Марины Цветаевой.
Помогите мальчику

Леонид Барышев учился в Елабужском пединституте. Учеба «напрягала» не сильно. Природа не обидела способностями, так что лекции удавалось безболезненно пропускать, успешно сдавая при этом экзамены, а в свободное время — еще и приторговывать вместе с друзьями. Сначала продавали конфеты и крупу, потом — апельсины и лимоны, а затем переключились на бакалею. Хранится дольше, да и везти проще. Стали возить в город и майонез. Продавался он хорошо, принося частным предпринимателям до трети оборота. Однажды, закупая товар, Барышев обратил внимание на припаркованные дорогие автомобили. «Это чьи же?» — спросил у охранника. «Майонезников», — коротко пробурчал человек с ружьем.

— Вот так я понял, чем надо заниматься, — смеется Барышев. Одетый в стильный костюм в крупную «гангстерскую» полоску, предприниматель встречает меня у входа в построенный им на месте бывшего овощехранилища боулинг–клуб «Манхэттен».

Выяснив у охранника, кому на Руси жить хорошо, на следующий день Барышев уже изучал производство — с пристрастием допрашивал технолога, выясняя секреты вкусного майонеза. Загоревшись идеей, поделился ею с партнерами по бизнесу. Те повертели пальцем у виска — нерентабельно! Но Леонид не поверил, тут же махнул в читальный зал «Ленинки» и засел за книги. До последнего грамма изучил рецептуру майонезов. Подсчитал расходы. И… согласился с выводом товарищей. Невыгодно! Но как–то ведь зарабатывают те, что на дорогих машинах… Снова отправился на завод, стал допытываться, в чем секрет. Технолог только посмеялся над наивностью молодежи. Зачем же, говорит, буквально равняться на ГОСТы? Кто сказал, что жирность должна быть именно 60%? Можно же и меньше!

Секрет вроде бы открылся, но тут у всей честной компании дела пошли из рук вон плохо — бандиты «опрокинули». В 1998 году их осталось двое — Барышев и его друг Вадим Махеев. Каждое утро начиналось с мыслей о долгах, нереализованном товаре и стойкого ощущения, что из всех этих неприятностей пора как–то выбираться. Один продал свою легковушку, другой — «Газель», и зарегистрировали ЧП «Махеевъ».

— Случайная, кстати, находка, — говорит Леонид. — Могли ведь зарегистрировать и «Барышев»!

Сам Барышев тогда учился в Московской академии внешней торговли и мечтал вскоре устроиться на менеджерскую должность с годовым окладом тысяч этак в 60. Долларов. Но судьба распорядилась иначе. В августе 1998 года случился дефолт. Пока крупные игроки соображали, как спасать свои деньги, Барышев бросился скупать масло, дорожавшее изо дня в день: «Я получил 1 000% прироста продаж, и уже через четыре месяца считал себя богатым человеком. Учиться дальше расхотелось».

После кризиса партнерам стал вдруг очевиден дефицит действительно качественных продуктов, и решено было взяться все–таки за производство майонеза. Как продавать, было ясно. А вот запустить бизнес все не удавалось. То площадей не дают, то СЭС донимает.

Помог случай. Новый глава района как-то выступал перед горожанами, обещал поддержку предпринимательству. 24-летний Барышев протиснулся к микрофону — вот он я, предприниматель! Хочу делать майонез!

— Подсобите мальчику, — дал отмашку подчиненным глава администрации.

Уйти, чтобы остаться

Когда заказывали первую баночку, дизайнер предприятия, изготавливавшего крышки, крупно вывел: «Махеев».

— Мы сначала удивились, зачем так явно выделять название предприятия, — говорит Леонид. — А он нам: «Да вы что, ребята, — это же фишка такая!»

Начались споры. Сам Махеев сильно сопротивлялся — как–никак, именно он «рисковал своей фамилией». Но Барышев друга уговорил, и вскоре зарегистрировали торговую марку. Мода на именные брэнды только–только начиналась — ни «Солодова», ни «Тинькофф» еще и в помине не было, так что для региональной компании это был рискованный шаг. Пришлось «под фамилию» придумывать легенду: дескать, был такой купец Махеев, который построил завод и выпускает майонез. Сделали ролик под старину — «Майонез зовут Махеевым».

Приезжавшие в Елабугу все чаще начали интересоваться — где тот самый знаменитый завод Махеева? Когда местные показывали пальцем на небольшой цех — в 500 квадратных метров, — публика даже расстраивалась.

— Мы поняли, что постепенно вырастаем из коротких штанишек. Денег хватало. Амбиции были. Вот и решили построить настоящий завод, — вспоминает Барышев.

Однако получить желанные площади удалось не сразу: попытки действовать напрямую не увенчались успехом. И тогда предприниматели пошли на хитрость. Барышев предложил другу-москвичу открыть бизнес в Елабуге. Какой? Да любой. Хоть макаронный. Леонид полностью спонсировал запуск приятеля, которому как «московскому инвестору» выделили и территорию, и цех. А затем «инвестор» продал свой бизнес владельцам марки «Махеевъ». Вот и вся схема.

Затем партнеры начали масштабную рекламную кампанию. Рекламный рынок сильно «просел», расценки на размещение упали. О чем говорить, если за дизайн торгового знака «Махеевъ» взяли смешную сумму в пять тысяч рублей, а за 180 рублей на Ижевском радио крутили рекламный ролик!

— Мы начинали с 30-процентного майонеза. Потом довели его жирность до 45%. Люди ведь тогда вообще не понимали разницу между высококалорийным и низкокалорийным продуктом, было только два вида майонеза: вкусный и невкусный. А поскольку хороших майонезов у нас не существовало, нам удалось легко выйти на рынок,— вспоминает Барышев.

Вот только от брэнда потребители ждали большего, марка ассоциировалась с «солидным» и очень вкусным продуктом. В результате… «Махеевъ» стал продаваться хуже, чем другие марки. Именно потому, что его рекламировали, создавали у потребителей завышенные ожидания. Но ввязываться в ценовую войну, жертвуя продуктом, не хотелось.

— Тогда мы поняли, что с торговой маркой «Махеевъ» нужно работать иначе. Но как это сделать, если все конкуренты «подравнивают» цены? В итоге мы перестали рекламировать майонез и создали брэнд-заменитель, продукт с жирностью 27%, рассчитанный на низший ценовой сегмент.

Оставалось только как–то назвать новый продукт. «Как назовем?» — приставал Вадим Махеев. «На всякий случай!» — бросил через плечо Барышев. Вот так и появился майонез «НВС».

Конкуренты решили, что елабужские предприниматели сдались, бросили «Махеева» и переключились на «НВС». Продажи «Махеева», действительно, упали, потому что «НВС» стал «отъедать» у него долю рынка — в какой-то момент доля «НВС» достигла чуть ли не 60% от оборота. За это время партнеры подняли жирность флагманского майонеза сначала до 47%, а затем и вовсе до 67%, а заодно «причесали» внешний вид. Возникла гармония между восприятием и содержанием пакетика, и через полгода продажи нормализовались.

— А не было ли опасений, что вы сделали что–то не так?

— Конечно, были! Мы даже зарегистрировали торговую марку «НВС», — признается Барышев. — Мне многие дилеры говорили: напиши на «НВС» — «Махеевъ», и все будет отлично. Хорошо, что мы не купились на это «рацпредложение».

Новый год стал золотым сезоном для пережившего ребрэндинг «Махеева» — он «выстрелил», а продажи дешевого «НВС» пошли на убыль.

— И что же стало с «НВС» сегодня?

— Так мы его вообще не продаем! А те дистрибьюторы, которые им интересовались, легко перешли на «Махеевъ».

Хозрасчет

Надеваем халаты. Новое производство площадью в 10 000 квадратных метров построено в 2002 году — до тех пор Махеев и Барышев помещения арендовали. В глаза бросается надпись на двери: «Кривых ключей нет».

— Здесь у нас столярка, — объясняет устроивший «Бизнес–журналу» экскурсию Барышев. — Ребята делают для ночного клуба антивандальную мебель, на стороне–то покупать дорого!

Из узкого коридора, в котором с трудом разворачиваются миниатюрные погрузчики, попадаем в производственный цех. Чем пахнут ремесла? Оказывается, ничем. Мало похож этот цех на пищевой. Людей практически нет, пара-тройка рабочих да огромные, из нержавейки, «бока» оборудования с табличками «Stephan». То есть производят майонез именно они, «штефаны», под управлением программ, которые пишут под «Махеева» в Германии тамошние технологи. Это чудо техники Барышев увидел на одной из выставок и сразу купил себе на производство.

— Голландский фильтр доводит водопроводную воду до состояния H2O, — рассказывает Леонид. — Вот сюда засыпаем яичный порошок и растворимые ингредиенты. Масло, вода — все идет по трубам, а остальное делает машина, — Барышев поглаживает сверкающий бок дорогостоящей фасовочной линии Volpak. — Недавно ко мне приходит технолог и говорит: «Можно мне зарплату поднять? Я же такой крутой, технолог». А я ему отвечаю: «Знаешь, где технолог? Он в Германии живет, а ты у меня — весовщик».

— А СЭС ваш производственный цикл устраивает?

— Сегодня мы знаем, чего от них ждать, тем более что при использовании технологии закрытой варки опасностей никаких нет. Впрочем, случались и казусы. Однажды чиновники СЭС принесли норму для столовых, где говорилось о необходимости пропускать готовый майонез «через марлю». «Как вы себе это представляете, — спрашиваю, — у меня же тонна в час, а я с марлей буду стоять и пропускать?» — «Должны!» — говорят. Что ж делать, взяли и поставили в цеху ведро с марлей. СЭС приходит, показываем: вот марля.

В соседнем помещении раздается ритмичное «чпок!» Это термопластавтоматы «штампуют» ведерки ПВХ.

— Тара окупается, когда расходы на нее не превышают 10% от общей стоимости продукта, — говорит Леонид. — Выше 10% барьера — не имеет смысла. Дорого, да и люди не будут покупать.

Сегодня «Махеев» разливают в стекло, пластиковые ведра и современные «пакеты» с крышечкой. Одна «пакетная» линия обходится в 300 тысяч евро, однако без «пакетов» сегодня в современные супермаркеты уже не войдешь.

Принцип острого карандаша

В первом квартале 2006 года на заводе в Елабуге произвели 12 882 тонны майонеза, то есть гораздо больше, чем выдают отдельные площадки таких гигантов, как НМЖК или «Солнечные продукты». Максимальная концентрация позволяет экономить на производстве и получать некоторое преимущество в цене на рынке сбыта, за исключением нескольких городов — вотчин титанов жировой отрасли.

Технологи из Германии, приезжая в Елабугу, удивляются: «Лео, куда ты деваешь свой майонез? Это невозможно!» За всю историю существования предприятия не было дня, чтобы мощности не были полностью загружены. Когда запустили цех, то на четвертый день работы продукцию продали уже на три месяца вперед. Вообще говоря, Барышев до сих пор уверен, что «рынок пуст». Другое дело, что желающих заполнить эту пустоту все больше.

— До недавнего времени было очень легко, — говорит Леонид. — Мы выросли до предела и только сейчас начинаем встречать сопротивление конкурентов. Вопрос в том, кто из нас способен эффективнее воспользоваться накопленным жирком и опытом. Мы — молодая команда, мы более дерзкие и амбициозные, гибкие и готовы бороться.

Однажды Барышев прочитал книгу Роберта Кийосаки «Богатый папа, бедный папа», и в нем родился инвестор в недвижимость. Получалось очень неплохо — пока на глаза не попался другой бестселлер, «От хорошего к великому».

— В какой–то момент я понял, что все мои сторонние бизнес-соблазны — от лукавого. Не нужно расти ни вниз, ни вбок, необходимо стать компанией номер один, которая продает лучший майонез в России, вот и все! И если тратить все силы и деньги на «Махеева», то добиться можно гораздо большего. Мы — ребята молодые, не все еще умеем на свете, поэтому решили не лезть в вещи, в которых не разбираемся. Зато умеем хорошо делать майонез.

На передовой

В отделе маркетинга на стене — карта России, испещренная отметинами завоеваний. Сегодня такие у многих, в том числе и в редакции «Бизнес-журнала». Концентрация красных флажков — в Татарстане, Башкирии, Удмуртии, Челябинской и Самарской областях, в части Сибири.

— А как же Дальний Восток?

— Покорение Сибири и Дальнего Востока пока застопорилось на Красноярске. Для перевозки готовой продукции нужны термоконтейнеры, так что слишком уж дорогая выходит доставка. Зато смотрите: 22% рынка Приволжья, 22% — Уральского. Дальше идет Сибирский федеральный округ, где у нас 13%. Питер, Казахстан, Москва — относительно «молодые» регионы, в которых «Махеевъ» только начинает пробивать себе дорогу в ритейл. И если мы в этих трех-четырех регионах подтянем продажи до 10%, сохранив в «своих» регионах около 20%, то в итоге займем не менее 15% всего рынка. А этого достаточно, чтобы называть себя крутыми парнями.

Особенно интересует Барышева Москва. Он уже пытался взять столицу наскоком, «обложил» всю область, но в столичные сети в нужном объеме пока не попал. Для Барышева это не просто игра в «Царя горы». Это попытка понять, может ли «Махеевъ» стать национальным брэндом. Ведь Москва — рынок с идеальной конкуренцией, город, открытый всем ветрам.

— И вообще, нужно немного опережать время, биться на передовой. Все, что есть сегодня в столице, рано или поздно придет в регионы.

Атаку на Москву глава «Эссен Продакшн АГ» поручил специалистам, знакомым с сетевой торговлей столицы, а ролики для масштабной рекламной кампании готовит Егор Кончаловский.

— А если ничего не выйдет?

— Это будет для нас поводом задуматься над реинжиниринговым процессом. Иначе каким образом мы сможем оставаться лидерами в регионах, где считаем себя королями?

«Раскрасить» карту в свое время помогла грамотная дистрибьюторская политика. На первом этапе — в 1998–2000 годах — сформировали костяк из 10–15 основных дистрибьюторов в «своих» регионах, выбирая непривязанных к конкурентным маркам партнеров. Работали даже с теми, кто никогда майонезом не торговал, и никогда не работали с «суперзвездами», крупнейшими дистрибьюторами, выбирая пятого-шестого, а иногда и десятого в списке. «К ним проще достучаться, они голодны и амбициозны, хотят зарабатывать. У дистрибьютора-«звезды» целый пакет требований, и только на этих условиях он готов сотрудничать. А я — парень «резкий и дерзкий», сам требования люблю выставлять. Сомневающихся привозили на завод, показывали, что производство серьезное, оборудование качественное», — смеется Барышев.

Несмотря на то, что мелкооптовые рынки сегодня остаются значимым каналом продаж «Махеева», компания все больше внимания уделяет работе с сетями. «Пятерочка», «Рамстор», «Перекресток», «Метро», «Магнит», «Ашан», «12 месяцев»… Сегодня объем продаж продукции через сети уже составляет половину от общего объема реализации, причем до конца года Барышев планирует максимально охватить этот сегмент торговли. Но при этом «Эссен Продакшн АГ» развивает и свою торговлю. В собственных гипермаркетах, появляющихся в Елабуге, Набережных Челнах, в Нижнекамске и Чистополе, Барышев узурпирует свое право ставить на полки собственный майонез, соглашаясь на соседство разве что с Calve. Из полутора миллиардов рублей оборота, по итогам прошлого года, на майонезе 200–210 миллионов, то есть около 2%, «сделано» в своих магазинах.

— Такая у меня шизофрения. С одной стороны, я — владелец сети, который хочет «продавливать и не пущать». С другой — производитель, который стремится попасть в сети. Однажды пришел на собрание сетевиков. Сидел, боялся, что во мне выявят производителя и затопчут. Потому что все сети видят свою миссию в том, чтобы произвести санацию среди производителей с точки зрения эффективности. В этом я согласен с ними полностью. В то же время, когда сам вхожу к ним в сеть, я на них злюсь и считаю эти правила грабежом.

Впрочем, для бизнесмена Барышева эффективность — слово правильное, ведь объективно сети учат производителей дорабатывать стандарты, улучшать упаковку, вкладываться в логистику, стремиться к высокому качеству. Сможешь отбить деньги, которые потратил на вхождение в сеть? Молодец. Именно сети будут требовать от производителей максимальной эффективности и внятной маркетинговой политики по продвижению продукции — уверен Леонид.

Учитель труда

Как и многие другие «производственники», Барышев харизматичен. Для такого небольшого городка, как Елабуга, он — фигура. В прямом подчинении у невысокого и жилистого «шефа» с внимательным взглядом — полтысячи человек. Его уважают как крупнейшего работодателя в районе. Видно это уже по тому, как работники здороваются, пока мы обходим производство.

— Сегодня значительная часть моих оперативных полномочий делегирована заместителям, которые за это время переняли мое видение. А раньше — я их за ручку водил, сидели вместе в небольшой комнатушке, а вопросы решали оперативно и вслух.

А когда все расселись по собственным кабинетам, люди обнаружили, что им нужно приходить к Барышеву довольно часто. В итоге пришлось перейти к регулярным совещаниям: «Час, проведенный с глазу на глаз с каждым заместителем, и пятнадцать минут вечером на общее совещание — вот и все время, когда я руковожу компанией».

— А в остальные часы?

— Занимаюсь проектами, которые не относятся к основному производству. Строительство клубов — «Манхэттен» и «Бруклин», магазинов для оптовиков…
Добивался этого предприниматель несколько лет, приглашал даже консультанта в попытке выяснить, куда все-таки девается личное время. Оказалось, на принятие решений по финансовым вопросам.

— Вот, скажем, прибегает сотрудник с горящими глазами и кричит: «Нужно срочно купить КамАЗ!» А должен был считать, хватит денег или не хватит. В общем, за полтора года мы разработали систему бюджетирования, которая позволила грамотно распределять деньги в компании. Теперь мне приходится лишь раз в месяц подписывать бюджет, а все остальное делает бухгалтерия.

Принесла результаты и постановка тайм-менеджмента, причем особенно жестко за соблюдением графика Барышев следит летом: в четыре-полпятого с завода нужно уходить, лето ведь короткое! Тем более что в гараже пылятся две парусные доски…

— Ну хорошо, а вообще–то вы мыслите себя без этого бизнеса? Если представить, что завтра, например, придет транснациональная корпорация и купит вас? Продадитесь?

— Представьте себе, что продаю я, допустим, овчарку. Собака хорошая, ухоженная, здоровая. Восемь лет я ее учил, все команды понимает. Приходит ко мне покупатель и предлагает 50 тысяч рублей. Я скажу: бери. Потому что знаю: она все равно ко мне назад прибежит. В сегодняшнем состоянии наша компания — та же овчарка. Любой покупатель сам вернет актив и скажет: «Леонид Анатольевич, дорогой, забирай-ка ты свое животное назад, только ты с ним можешь общаться!» Потому что мы строили завод не по общепринятым канонам, а исходя из собственных соображений, стихийно. Сейчас мы все «причесали» так, чтобы самим стало понятно, как бизнес работает. Впрочем, есть у меня мечта научить бизнес работать без постоянного личного вмешательства.

Амбиции

— Знаешь, однажды между мною и Махеевым возник спор, — говорит Барышев на прощанье. — Я тогда готовил захват другого предприятия, и мы с Вадимом начали выяснять, как далеко можно зайти. Вадим заявил: «Я хочу быть хорошим предпринимателем, чтобы меня в этом городе уважали, и я мог бы позволить себе здесь многое. Таким предпринимателем я уже стал. Может, хватит уже вкладывать? Может, просто купим себе новые машины?» — «Нет, говорю, у меня амбиций куда больше, я хочу стать номером один в стране. Если ты не со мной, давай разойдемся!» Разошлись… На полчаса. По разным комнатам. А затем встретились снова и решили: идем дальше. Рискуем, но все деньги вкладываем, вкладываем, вкладываем!