Неэпохальный год

НИ ОДНОГО СОБЫТИЯ, КОТОРОЕ МОГЛО БЫ ПРЕТЕНДОВАТЬ НА ЗВАНИЕ «ЭПОХАЛЬНОГО» ДЛЯ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ, В ЭТОМ ГОДУ, УВЫ, НЕ ПРОИЗОШЛО.

В декабре традиционно хочется подвести итоги года и оценить лучшие идеи, реализованные коллегами. Но в этот раз я впервые столкнулся с тем, что для поиска таких проектов пришлось серьезно потрудиться. Год оказался очень нейтральным.

Представляю вашему вниманию свой личный маркетинговый мини-рейтинг года — пять крупных проектов, которые я оцениваю как удачные, и пять — наоборот.

Что понравилось — 2011

Желтый пес в «Евросети»

На смену нарисованному «на коленке» легендарному логотипу «Евросети» с российским флажком усилиями именитых англичан пришли лаконичный модный шрифт и — наконец-то — желтая собака! Почему «наконец-то»? Давно пора было какой-то из технологичных компаний занять образ симпатичного животного. Насколько я знаю, такие решения предлагались даже операторам большой тройки в процессе поиска нового имиджа. Они выбрали иной путь, а «Евросеть» — решилась на песика. И получилось довольно свежо.

«Даниссимо» проснулся

После перерыва в коммуникациях, продолжавшегося чуть ли не несколько лет, этот десерт «ожил». «Данон» долго искал новую идею для его позиционирования. В отличие от других «блокбастеров» компании, он не имел четкого рационального атрибута (как, например, укрепление иммунитета у «Актимель»). И выход нашелся в лице Сати Казановой и других красивых «звездных» девушек, ставших героинями большой кампании в поддержку новых необычных вкусов, в частности «Пахлавы» и «Пинаколады».

Юбилей Сбербанка

Не могу не отметить продолжающийся прогресс Сбербанка благодаря новому подходу к бренду внутри компании и работе с сильным креативным агентством. Порадовала довольно милая и «теплая» кампания в честь 170-летия учреждения, в которой лицеисты пользовались интернет-банком. Здорово, что вместо ожидаемых пафосных заявлений про гигантский опыт и ключевую роль в судьбе России Сбербанк решился на креативный ход со сменой эпох. И новый молодежный «суббренд» «Сбербанк-респект» смотрится вполне актуально. Никаких революционных решений: опять скейты и сноуборды, но идея внятная и для консервативной компании достаточно своевременная.

Телеканал «Перец»

Давно надо было вдохнуть новую жизнь в размытый образ ДТВ. Сделано просто, линейно, но на мой вкус — вполне в точку. Обострили визуальный стиль, добавили перчика в программировании сетки — есть ощущение новизны. Буду рад, если новым лидерам канала удастся реально обострить контент и подачу материала, ведь одним ребрендингом зрителя надолго не удержать.

«Эклипс»: разговорчики

Отличная «западная» кампания жвачки, где девушки «заводятся» от рассказа молодого человека про моторы и при этом не обращают внимания на смазливого певца. Отличный образец четкого позиционирования, внятной идеи и простого, но эффективного креативного решения. Всем учиться азам маркетинга по этому бренду! Надеюсь, будет продолжение, хотя я и не целевая аудитория.

Что не понравилось — 2011

Ребрендинг «Ростелекома»

Логотип в виде объемного уха и слоганы в духе «прописных истин». В целом-то идея неплохая. Но то ли времени было мало, то ли кому-то хотелось быть очень похожим на шведский «ориентир». В результате — работали много, но недокрутили. Немало недочетов по мелочам, из которых складывается общий минус.

Новый «поворот» в коммуникациях «Билайна»

Смена рекламного агентства пока, к сожалению, не придала коммуникациям «Билайна» ожидаемого вау-эффекта. В целом все работы правильные и профессиональные, но от игрока такого уровня хотелось, честно говоря, большего.

Политические ролики к выборам

Без комментариев. Когда политики к своим идеям в коммуникациях подойдут как к «продукту», который нужно продать, — тогда и изменится уровень креатива. Хотя у Владимира Вольфовича уже многое получается.

Lada Granta

Скучно. В принципе, веселой и остроумной кампанией можно было бы частично сгладить предсказуемые недостатки самой машины. Но вместо этого — ненужный пафос и сомнительное заявление, что эта машина — для наших дорог.

Репозиционирование Росбанка и Unicredit

Два крупных банка прошли в этом году через череду перемен. И в целом, как и в случае с «Билайном», все правильно, но… где-то все это я уже видел и слышал: «Вместе мы сильнее» и «Жизнь полна взлетов и падений. Мы поддержим Вас». Было это уже, было.

Что ж, какой год, такие и итоги. Всех с Новым годом! Желаю всем новых идей и ярких проектов!

Об авторе: Антон Куклин — начальник Управления стратегического маркетинга Альфа-Банка, преподаватель кафедры рек­ла­мы РУДН