Налет часов

КАЧЕСТВЕННЫЕ ЗНАНИЯ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ПО-ПРЕЖНЕМУ МОЖНО ПОЛУЧИТЬ ТОЛЬКО НА ПРАКТИКЕ.

Недавний уход из России американской корпорации Campbells — вопиюще показательный пример серьезного разрыва продуктовой и маркетинговой стратегии признанного лидера. Один из крупнейших мировых производителей продуктов питания сделал ставку на товарную категорию жидких бульонных концентратов для приготовления супов. Но так и не сумел сделать ее популярной среди российских домохозяек.

Можно ли считать это ошибкой маркетологов? Вряд ли. А вот научиться не повторять такие ошибки — возможно. Но для этого стоит учиться на чужом опыте…

В последнее время в Москве и ряде крупных городов появилось несколько новых учебных заведений и отдельных программ по специальности «Маркетинг». Выступив в нескольких из них с мастер-классами, я серьезно задумался о качестве такого образования. Можно ли научить маркетингу «с отрывом от работы»? Формально — конечно, да. Но в реальности это будет модель знаний, основанная на сочетании теоретической базы с опытом решения бизнес-кейсов. Вероятность эффективного применения ее на практике невелика. Почему?

На мой взгляд, в отличие от таких относительно прикладных дисциплин, как, например, управление финансами или коммерческое право, маркетинг предполагает комплексный и многогранный взгляд на бизнес, который вырабатывается исключительно через участие в настоящих «боях», а не только «учениях». Конечно, есть исключения, но в целом это закономерность.

Благородная попытка привить студентам и слушателям вузов видение рынка и конкурентной среды на удачных и неудачных примерах крупных компаний, конечно же, похвальна. Но при этом создает опасную иллюзию того, что реальный бизнес похож на бизнес-кейсы. Как следствие — теоретическое обучение маркетингу можно сопоставить с занятиями на тренажере для пилота. Все отлично, только настоящим самолетом управлять пока нельзя: нужен налет часов.

Серьезный минус теоретического обучения маркетингу — невозможность учесть такой определяющий фактор, как человеческий. Если финансы — это цифры, юридическая поддержка — законы, то маркетинг — это всегда плотная и постоянная работа с лидерами, принимающими решения. Чем сильнее харизма и влияние такого лидера в компании — неважно, владелец он или наемный руководитель, — тем больше маркетинг компании будет отражать его личную точку зрения. И это естественно! Правильно или нет — другой вопрос.

Поэтому истинное искусство работы в этой сфере — умение находить разумный компромисс между маркетинговой логикой и личным, зачастую субъективным отношением лидеров компании к продуктовым или маркетинговым инновациям. Иногда необходимо убеждать. Иногда — наоборот, проще сдаться.

Я сам на своих занятиях и лекциях всегда стараюсь показывать реальные проекты, проходящие через этот самый человеческий фактор. «Почему все задумывали так, а получилось иначе? Потому что здесь попросили сделать так, а здесь — этак». Часто раздаются вопросы: «Но ведь это хуже, чем задумывалось! Почему?» Ответ всегда один: потому что последнее слово в компании за decision-makers — теми, кто принимает решения. И, конечно, ключевым компонентом в маркетинге я считаю вкус. Чувство стиля, которое проявляется в нюансах и отсутствие которого часто убивает отличную идею продукта.

Об авторе: Антон Куклин — начальник Управления стратегического маркетинга Альфа-Банка, преподаватель кафедры рекламы РУДН