Квартирники

ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ НАЙТИ КРАТЧАЙШИЙ ПУТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ, СЛЕДУЕТ НАУЧИТЬСЯ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ КАРТОЙ И ЦИРКУЛЕМ.

В этой публикации мы завершаем обзор инструментов «нового маркетинга», которые были найдены (скромными силами нашей исследовательской группы) как альтернатива докризисным маркетинговым коммуникациям.

Напомню, кризис вместе с сопутствующим ему падением продаж показал несостоятельность прежней маркетинговой парадигмы, которая, как выяснилось, могла существовать только в «игровом» пространстве. Потребитель, оказавшись один на один с реальностью, перестал реагировать на «фантики» (информационную оболочку продукта) и следить за сценариями рекламных блокбастеров. Он отказался также воспринимать «искусственную» информацию, столкнувшись с реальными, без всяких кавычек, проблемами.

В пространстве реальности действуют уже другие законы. Как следствие, маркетологи должны использовать принципиально иные инструменты. В качестве таковых мы предложили дескриптор (некий непреднамеренный элемент, свидетельствующий о подлинности продукта, состоятельности компании и т. д.), диверсию (и контрдиверсию), а также «Встречу с продуктом» (если помните, именно так — с большой буквы), причем без посредников. Последний инструмент, который мы к настоящему времени сумели изучить, именуется «соседством».

 Хотелось бы также напомнить читателю о наших наблюдениях за судьбой «гламурного маркетинга». Этот подход, все еще более или менее работающий в Москве (хотя и в столице уже не всегда срабатывающий!), и до кризиса практически не был распространен как средство повышения объемов продаж на местах. Чему, строго говоря, имеется вполне прагматичное объяснение: жители регионов никогда и не выходили за пределы реальности. За редким исключением они не могли себе позволить жить яркими подробностями рекламной индустрии. А вопрос «верю — не верю» для нестолиц всегда оставался куда более актуальным, чем «круто — не круто».

Однако если все инструменты «нового маркетинга» после кризиса начали активно использоваться компаниями в Москве, то «соседство» я все-таки не рекомендовал бы применять в городах-миллионниках, поскольку эффективность этого метода напрямую зависит от сплоченности комьюнити. От добрососедских отношений, если хотите.

Есть и еще одно обстоятельство, которое может помешать внедрению этого инструмента, — гламурность… самих маркетологов, привыкших создавать красивые картинки, но не продвигать продукты в условиях реальной жизни. Все это, возможно, следствие известных проблем с качеством экономического образования. Вузы продолжают плодить профнепригодных маркетологов, способных только на то, чтобы выбивать из своих клиентов рекламные бюджеты да брать призы за «креативную» рекламу на всякого рода фестивалях. Причем стоимость этих призов, как правило, вовсе не эквивалентна эффективности рекламы.

Итак, «соседство». Этот инструмент коммуникации предполагает «грязную» работу. «Работу в поле». Агитацию. Хождение «в народ». То есть все то, что так хорошо знакомо практикам политтехнологий. Но парадокс заключается в том, что если «электорат» перестал реагировать на агитацию в виде скамейки, самолично покрашенной депутатом X, и на развесистую клюкву, посаженную губернатором Y, то обычные потребители товаров и услуг все еще с заметной симпатией воспринимают подобные акции со стороны бизнеса.

Начинается разговор о социальной ответственности бизнеса? Да. А почему бы и нет? Однако речь не о благотворительности ради благотворительности (а точнее, не о тупой благотворительности ради внешнего эффекта), а о точном расчете, дающем вполне весомые экономические результаты.

Получается, что вместо объемных трат на десятки уличных перетяжек нужно всего лишь распределить среди своих сотрудников или подрядчиков адреса (вплоть до дворов и квартир), научить их вычленять в каждом подъезде самую активную «сумасшедшую бабку», которой можно будет рассказать о своей замечательной компании, подарить ей бейсболку или что-нибудь вкусненькое.

Для «белых воротничков» от маркетинга это практически непосильная работа. Ведь нужно «брать руки в ноги», ходить по подъездам, строить репутацию компании силами «соседей», а не рисовать любимые презентации в PowerPoint! Поэтому в подобных инициативах лучше всего, по опыту, использовать даже не профессионалов-промоутеров, а ресурсы местных социальных работников. Например, тех, кто участвует в переписи населения. Такие люди будут не против подработать. При этом они заведомо имеют навыки общения, да и определенную зону влияния, если говорить о профессиональных контактах (врачи, учителя и так далее).

Теперь хотелось бы привести несколько примеров практического использования этого инструмента. Торговый центр в Воронеже решил пойти на нестандартный для своего сегмента шаг: выпустил газету, которая распространялась в определенных дворах, лежала в местном театре и т. п. Причем газета была довольно внятная: кроме анекдотов — новостной контент. А между статьями — аккуратное описание акций и программ торгового центра.

Другой пример — детские площадки, построенные местным сотовым оператором в одном сибирском городе. Расходы с точки зрения рекламного бюджета по нынешним меркам оказались минимальными. За три–четыре дня было построено около 20 площадок. А где-то на видном месте красовалось упоминание о том, кто именно сделал это доброе дело. С припиской: «Хорошие соседи». Довольно эффективное решение для компании, работающей локально! Причем решение, не идущее ни в какое сравнение с телевизионной рекламой. Ведь на экране такие акции просто растворяются в череде других картинок.

Сравнение бюджета, потраченного на рекламу этим оператором за предыдущий период, и количества подключившихся в результате акции показало: действенность нового решения оказалась выше примерно в сто раз. Скажете, «гламурная» цифра? Уверяю: вполне честная.

Примерно такой же эффективности добилась стоматологическая компания в Смоленске. Ее специалисты отправились в школы и договорились с администрацией провести профилактический осмотр учеников — разумеется, бесплатный. При этом заранее были подготовлены купоны, сообщающие о скидке в 5% предъявителям. Купоны вручали детям вместе с заключением врачей. Все было честно: подозрение на кариес действительно нашли у многих детей. А после того, как дети отнесли все бумажки своим родителям, в эту клинику было невозможно записаться со стороны в течение двух месяцев.

Обратите внимание: все подобные действия совершаются в пространстве реальности. Мало того, все участники подобных акций (как и сами акции) также имеют отношение к действительности, а не к экрану телевизора. При этом компании действительно приближаются к своим потребителям с помощью таких «негламурных» решений. С помощью простых инструментов — циркуля и карты, ставя перед собой простые прагматичные цели, очерчивая для их выполнения вполне конкретные территории и общаясь с потребителями на человеческом языке. И не прибегая более для рассказа «всей правды» о своем продукте к ярким картинкам, не только вызывающим скепсис потребителей, но и повышающим в итоге стоимость продуктов: ведь за картинки, которые показывают потенциальным покупателям, в итоге платят они же!

Старые методы коммуникации не приносят пользы ни потребителю, ни компаниям. Лозунгов, транслируемых с экранов, ныне уже недостаточно. Потребителю нужны реальные доказательства того, что вы «делаете мир чище». И что с вами «действительно удобно».

Об авторе: Григорий Трусов — президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт». Преподаватель курсов маркетинга в МГУ, АНХ при Правительстве РФ, НИУ при Высшей школе экономики и других учебных заведениях. Автор книги «Сами придут, сами купят».