К вашим услугам!

ГЛАВНОЕ ОТЛИЧИЕ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ УСЛУГ ОТ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ПРОИЗВОДСТВА — ОПЕРАТИВНОСТЬ РЕАКЦИИ.

Современное общество можно по праву считать ориентированным на услуги. Показательно: в развитых странах на эту сферу приходится более 70% ВВП. Именно услуги, по сути, сформировали фундамент современной экономики Запада. Конечно, необходимо уточнение: сюда относятся и банковские услуги, и туризм, и ресторанный бизнес — любая коммерческая деятельность, продуктом которой является не столько «предмет», сколько процесс удовлетворения потребности клиентов.

Вполне закономерно, что и маркетинг в сфере услуг, предоставляемых конечным потребителям, постепенно приобретает черты чуть ли не отдельной науки, которая опирается на законы, несколько отличающиеся от того, с чем имеет дело классический «индустриальный» маркетинг. Да, цикл разработки нового сезонного блюда в кафе значительно короче, чем нового седана бизнес-класса. Но и «количественная» конкуренция в ресторанном бизнесе острее.

Классическое представление о том, что функция маркетинга — поиск «ниш» и концепций успешных продуктов, давно устарело. Сегодня идея продукта почти всегда принадлежит владельцам или высшему менеджменту, иногда сотрудникам, но (увы!) крайне редко — самим потребителям.

Конечно, исследования зачастую помогают найти потенциально интересные «зацепки». Но в России, как правило, ни одно исследование не убедит владельца компании выпускать клубничное мороженое, если сам он хочет выпускать лимонное. Отличный пример — Олег Тиньков, инвестор и гений маркетинга в одном лице. Все его успешные производственные проекты — и пельмени, и пиво — были основаны на личных пристрастиях и предпринимательском чутье.

В западных FMCG-компаниях идей продуктов обычно обнаруживается на несколько лет вперед. Многие игроки декларируют в своей стратегии регулярный вывод на рынок новых вкусов. Например, Danone. Не успели сладкоежки оценить линейку экзотических вкусов Danissimo «Пахлава» и «Пинаколада», как мировой молочный лидер создает летнюю серию «Крем-брюле» и «Пломбир».

Не проблема придумать идею нового творожка. Сложнее выбрать, правильно оценить потенциал и взять на себя ответственность за окончательный выбор, если альтернатив — десятки и сотни. Ведь для запуска любого продукта необходимы значительные ресурсы. А цена ошибки довольно высока.

Примеры просчетов имеются и в практике той же Danone — бренды Vitalinia и «Скелетоны». Первый не нашел отклика в сердцах худеющих девушек, любящих полакомиться более калорийным десертом. Второй же стал невероятно популярен у детишек, но столкнулся с оппозицией в лице «сообщества мам».

При запуске продукта крупные компании обычно проводят тесты или организуют пилотные продажи в отдельном регионе. В случае успеха — приступают к масштабной кампании по продвижению. Начинаются легендарный FMCG-маркетинг и бренд-менеджмент, изначально ориентированные на продвижение. Почти все современные технологии коммуникаций — от ATL до BTL — порождения рынка товаров повседневного спроса.

В сфере услуг ситуация несколько иная. Более гибкая система удовлетворения потребностей предполагает постоянную интеграцию маркетинга в процесс повышения эффективности и качества сервисов. Например, в крупнейших розничных компаниях отделы маркетинга много работают с поставщиками (вендорами) по организации совместных акций. В телекоме — участвуют в разработке тарифных планов. В банках — изучают доходность различных сегментов потребителей. Как правило, ставка на один конкретный «товар» в маркетинге услуг существенно ниже, чем у компаний-производителей. Не пошло в туристической компании направление «Испания» — переключаемся на «Швецию». Но такие решения нужно принимать постоянно и быстро.

Одно из ключевых отличий маркетинга в сфере услуг — максимальная гибкость, динамичность и, как следствие, потенциально бОльшая возможность немедленной реакции на запросы потребителя. Отличный пример — сотовые ритейлеры «Евросеть» и «Связной», которые синхронно с развитием рынка стали предоставлять различные дополнительные сервисы, от бронирования авиабилетов до финансовых услуг.