Чтобы не перепутали

САМАЯ ВАЖНАЯ ЗАДАЧА БРЕНДА — ЗАКРЕПИТЬСЯ НА ПРАВИЛЬНОЙ ТЕРРИТОРИИ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Позиционирование — фундамент бренда. Стержень всех решений, действий и коммуникаций. Как политическая система для государства. Как фюзеляж для самолета.

Кто вы? Для кого? Почему? Вот три основных вопроса, четкие ответы на которые всегда дают карт-бланш перед конкурентами.

Термин «позиционирование» (pro­position) был придуман Джеком Траутом, легендой современного маркетинга. До сих пор его совместная с Элом Райсом книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» остается одним из наиболее популярных бизнес-изданий в мире. А самая простая трактовка термина принадлежит известному маркетинг-гуру Дэвиду Аакеру: «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности бренда у целевой аудитории таким образом, чтобы она понимала, зачем существует этот бренд в сравнении с конкурентами».

Сегодня рынок столь многообразен, что подавляющее большинство товаров перемешивается в сознании потребителя. Вещи просто не обладают настолько яркой индивидуальностью, чтобы занять четкую позицию в головах людей. Разумеется, эти товары все еще продаются. Вопрос — надолго ли хватит им сил на борьбу с равнозначными соперниками. И каких материальных, а также человеческих ресурсов эта борьба потребует.

Хотите облегчить себе маркетинговые войны на поле боя однообразных брендов? Руководствуйтесь классическими правилами и ориентируйтесь на успешные примеры!

Итак:

• Позиционирование должно быть уникальным. Диф­фе­рен­циация от конкурентов — основа выбора успешной территории.
• Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым потребностям ваших покупателей (инсайтам). Ключевое свойство продукта, на котором вы строите позиционирование, должно обязательно быть привлекательным для целевой аудитории.
• Позиционирование должно быть честным. Нет ничего хуже, чем пообещать потребителю то, чего вы не в силах выполнить.
• Позиционирование должно быть последовательным и неизменным в коммуникациях. Крайне опасно быть одним продуктом для одной аудитории и совсем другим — для другой.
• Не идите в лоб на лидера. Лучше атакуйте его позиции с флангов.

Напоследок о главном, к чему стоит стремиться. Постарайтесь включить свой бренд в цепочку первоочередных ассоциаций потребителя с его желанием. Как в детской игре: «поэт — Пушкин, фрукт — яблоко». Это нелегко! И потребует серьезных усилий. Но… тогда вас уже ни с кем не перепутают.