Инакомыслящие

В российских компаниях до сих пор спорят о том, что такое маркетинг — верный способ заработать большие деньги, или же неизбежная статья расходов. Стив Джобс уверенно отвечал на эти вопросы уже не раз и с завидным постоянством продолжает это делать на глазах у изумленного рынка.

Джобс давно догадался: сформировав миф о том, будто продукция Apple адресована элитарной аудитории, легко завлечь в сети миллионы покупателей. Главное, чтобы входной билет в виртуальный клуб для избранных выглядел побогаче. Так и вышло. Людей, приобретающих «яблочные» устройства для того, чтобы почувствовать себя избранными, становится все больше. Когда-нибудь массовость размоет нынешнюю бизнес-модель. Но, скорее всего, в этот момент Стив Джобс придумает что-нибудь новенькое.

Если честно, то так не бывает. И не может быть в принципе. И все же цифры говорят сами за себя. По итогам четвертого квартала 2007 года Apple стала третьим крупнейшим производителем смартфонов в мире. И дело даже не в том, что, впервые выйдя на этот рынок лишь полгода назад, компания умудрилась обскакать более маститых и опытных производителей телефонов. Хотя и это уже чудо. Но интересно другое. Каким образом далеко не самый совершенный с технической точки зрения iPhone смог завоевать сердца такого количества пользователей по всему миру?

Первые две строчки рейтинга, составленного аналитиками Canalys, не вызывают сомнений. Больше всего устройств продали пионеры «умного» телефоностроения — канадская Research In Motion, чьи коммуникаторы Blackberry давно стали стандартом де-факто в корпоративном мире, и Nokia, которая не только давно разрабатывает нишу смартфонов, но и является крупнейшим производителем мобильных телефонов в целом. Каким образом Apple — имеющей в своем арсенале лишь одно мобильное устройство, не рассчитанное на работу в сотовых сетях третьего поколения, лишенное многих современных «наворотов» и к тому же привязанное лишь к одному оператору в каждой стране, — удалось продать за три месяца больше двух миллионов iPhone и занять 6,5% рынка?

Перед началом продаж iPhone главный критик и оппонент Apple — CEO компании Microsoft Стив Баллмер — не мог удержаться от смеха, комментируя планы наглецов из Купертино выйти на рынок мобильных телефонов. Однако последним в этом заочном споре смеялся все-таки Джобс. И делал это весьма уверенно, купаясь в свете обращенных на сцену прожекторов. По прогнозам, в текущем году Apple реализует около 10 миллионов своих телефонов. А значит, Джобс опять сотворил какой-то необыкновенный коктейль.

Феноменальный дебют Apple на рынке сотовых телефонов — уже не первая победа кудесника от маркетинга, сумевшего заново «изобрести» давно всем известное устройство и подать его под правильным соусом. Когда семь лет назад Apple анонсировала первый iPod, никому и в голову не приходило, что из этой ерунды может что-то получиться. И уж точно никто не догадывался о том, что продажа музыки через Интернет вскоре станет многомиллиардным бизнесом. Зато сегодня iPod — опять-таки далеко не самый передовой плеер — наиболее продаваемый MP3-дивайс в мире. А на долю iTunes Store, торгующего музыкой преимущественно в защищенном формате, приходится 70% американского рынка онлайновых продаж музыкальных композиций.

Строго говоря, Джобс явил миру очередное исполнение все того же, пусть и коронного, трюка. Известно, что iPhone можно купить лишь у одного-единственного — самостоятельно выбранного Apple — сотового оператора в каждой стране (кроме Франции и Германии, где телефон можно приобрести без контракта, хотя и по существенно более высокой цене). Несмотря на это, новинка уходит с прилавков намного лучше горячих пирожков. Из почти четырех миллионов проданных в прошлом году iPhone более трети приобреталось исключительно с целью дальнейшей перепродажи в странах, где Apple свой смартфон официально еще не представила. Так, согласно имеющимся данным, в России по неофициальным каналам уже реализовано более 60 тысяч «айфонов».

«Выдумав» заново телефон и намеренно «не доложив» в него ряд передовых технических решений, Apple создала устройство для тех, кто уж как-нибудь переживет отсутствие быстрого Интернета и GPS, чтобы взамен почувствовать себя «избранным».

Впрочем, iPhone — далеко не самый яркий пример, демонстрирующий принцип действия корпоративного девиза Apple «Think different» («Думай иначе»). В середине января на ежегодном шоу MacWorld Стив Джобс достал из конверта нечто весьма изящное, легко удерживаемое на кончиках пальцев. Так миру был явлен «самый тонкий ноутбук в мире» MacBook Air. Спустя пару дней выяснилось, что ноутбук, мягко говоря, вовсе не самый тонкий: были и потоньше. Но это уже никого не интересовало. Для миллионов поклонников марки Apple он так и останется самым-самым.

MacBook Air действительно помещается в конверт. Но какой ценой! Жесткий диск, взятый «напрокат» у того же iPod, язык не поворачивается назвать вместительным, сам лэптоп лишен не только привода для компакт-дисков, но даже сетевого интерфейса. А USB-порт всего один. Но кого интересуют такие мелочи, если у покупателей появилась очередная возможность подтвердить свое членство в клубе избранных!

Что дальше? Сегодня публика затаив дыхание следит за очередным колдовством, которое затевает Джобс. Если появление iPod сопровождалось запуском онлайнового музыкального магазина iTunes, то в 2008 году Apple сообщила о выходе на новый для себя рынок видеопроката. Проката, разумеется, через Интернет.

События развиваются по обкатанному сценарию. Самой по себе концепции видео по заказу уже не один год, да и компаний, предлагающих загрузить фильмы для одноразового просмотра, уже достаточно. Однако, презентуя ITunes Movies, Джобс в привычной манере преподнес новый сервис как нечто абсолютно новое и необычное: сделав буквально несколько кликов мышкой и заплатив от трех до четырех долларов, пользователь сможет наслаждаться просмотром любимого фильма. Ну надо же, вот так чудо! Есть, правда, несколько мелочей, способных омрачить всеобщую радость. Например, загруженный фильм «действителен» лишь в течение суток после начала просмотра, а кинематографические новинки будут появляться в ITunes Movies лишь спустя месяц после их выхода на DVD.

Но, похоже, прирученная Apple аудитория с аппетитом проглотит и этот крючок. Клиенты Джобса, как и их кумир, уверены, что думают иначе. А значит, выделяются из серой массы. Что же, об этом полезно помнить всем, кто ведет теоретические дискуссии на тему «обещания брэнда». Джобс трактует такие вещи буквально. А главное — обещает покупателям: они получат от него именно то, о чем давно мечтали.