Вечная молодость

Билайн: полосатая революция (2005 год)

В рекламной индустрии есть такие цифры: серьезные изменения в имидж, позиционирование и сообщения брэнда вносятся каждые 3–5 лет. Однако «Билайн» не ограничился коррекцией имиджа — налицо радикальная перемена всего брэнда, которая уже вызвала дискуссию на страницах деловой прессы. Нам же гораздо интереснее не оценивать новый «желто–полосатый» стиль с точки зрения «хорошо или плохо», а разобраться в причинах, подвигнувших успешную компанию на столь решительные действия.

Затевая ребрэндинг, «Вымпелком» организовал закрытый тендер среди ведущих мировых брэндинговых агентств Siegel & Gale, Brand Identity, Wolff Olins. При этом перед участниками были поставлены два условия: сохранить синий цвет и пчелу — эмблему компании. Однако ребята из Wolff Olins от пчелы оставили только расцветку. Правда, по цвету полоски не пчелиные, а осиные. Отказались и от синего цвета, поскольку он не позволял по–настоящему выделиться.

Стратеги рынка мобильной связи понимают, что он уже насыщен и вот-вот войдет в стадию «застоя». В ближайшие год–два спад динамики новых подключений будет, как минимум, троекратным, прогнозируют исследовательские агентства. При этом конкуренция обостряется — в первую очередь за преданность существующих абонентов (у «Билайна», напомним, их 30 миллионов). Поскольку мобильная связь — сугубо рациональный продукт, а конкуренция сводится исключительно к ценовым предложениям, нужен другой язык общения с клиентом.

«Билайн» не хочет больше участвовать в ценовой войне. «Если мы тоже пойдем этим путем, бизнес станет утилитарным и менее инновационным, ведь маржа снизится и уменьшится возможность инвестиций», — признавался генеральный директор компании Александр Изосимов, представляя ребрэндинг весной 2005 года. Отказываясь от иррациональной борьбы цен, «Билайн» сделал ставку на эмоциональные аргументы и разнообразие сервисов.

«Пока мобильная связь — это бизнес инженеров, а не маркетологов, — считают в агентстве Wolff Olins, которое и создавало новый облик «Билайна». — Все говорят только, как продвигать 3G потребителям. А нуждаются люди в 3G? Это никому точно не известно. Главная проблема мобильного бизнеса в том, что им движут технологии и технари. Приехав в Россию, мы нашли здесь то же самое. Три местных компании думали, что строят брэнды. Однако на самом деле там было мало брэндинга — только какие–то названия и логотипы. Вся проблема в том, что нет никакой дифференциации».

Кстати, в ближайшее время ожидается ребрэндинг МТС. Над стратегией и творческим решением уже работают специалисты британского агентства Landor Associates.

Dixis: в поиске новых форм (2005 год)

Один из первых мобильных сотовых дилеров в России пришел к необходимости меняться. С точки зрения дизайна, переделки небольшие: логотип раскрашен только двумя цветами — синим и голубым, а раньше был еще белый. Однако смена логотипа была вызвана изменением концепции бизнеса в целом, на что было потрачено около 3 миллионов долларов.

Сегодня, при обороте в 200 миллионов долларов, под маркой Dixis работают 240 салонов связи. Многие другие «сотовые» дилеры задумываются о том же, а эта компания уже поменяла имидж, превратившись в сеть магазинов цифровой электроники.

«Мы отказываемся от бизнеса «салонов сотовой связи» и переходим в другую категорию розничных магазинов — супермаркетов цифровой электроники», — утверждают в Dixis. Потому–то меняется концепция работы, вводятся в продажу новые товары. Согласно официальной версии, причиной этих изменений стало снижение выплачиваемых мобильными операторами дилерских комиссий. Владельцы салонов надеются постепенно заместить выручку от продажи контрактов (на нее приходится примерно 20% всего оборота) прибылью от продажи карманных компьютеров, DVD–проигрывателей, цифровых фотоаппаратов, диктофонов и т. д. Реальные же мотивы перестройки брэнда, скорее всего, связаны с замедлением темпов роста рынка мобильной связи (телефоны есть у всех, кто может их купить) и растущей концентрацией на рынке. В таких условиях меньшие по размеру дилеры не выдерживают конкуренции с двумя основными игроками — «Евросетью» (1 370 салонов связи) и «Связным». В «Евросети», по имеющимся данным, формат менять пока не собираются, не исключая дополнения ассортимента другой цифровой техникой.

Цифроград: мобильная сборная (2005 год)

Интересно, что если во всем мире салоны сотовой связи являются довольно скромным бизнесом по сравнению с супермаркетами и магазинами бытовой техники, то в России торговля «компактным дорогим товаром» идет более централизованно и сети мобильных дилеров растут как дрожжах. «Евросеть» даже вошла в тройку крупнейших ритейлеров России после «Эльдорадо» и «Пятерочки» (обогнав «Перекресток», «М–Видео» и других). Однако при сильной концентрации рынка переход с формата салона связи в разряд цифрового супермаркета стал тенденцией. Большинство «телефонных» дилеров решительно диверсифицируют бизнес. Салоны связи «Анарион» (Москва), «Техносвязь» (Петербург) и T1 (Челябинск) сменили вывеску на «Цифроград», присоединившись к этому региональному франчайзинговому проекту уральской компании «Северен» (владелец марки «Цифроград»). Сначала «Анарион» сменит вывески на «Цифроград» в регионах, а вот по поводу московских салонов «Анариона» решение пока не принято. В Петербурге 74 магазина «Техносвязи» были переименованы в «Цифроград», и этим летом к ним прибавилось еще 30 новых.

Беталинк: улица жить научит (2004 год)

Быстрый ребрэндинг провела сеть салонов связи «Беталинк», заменив старый синий логотип на красно–белый. Смена логотипа также приурочена к началу реализации новой бизнес–стратегии — дилер намерен «выйти» из торговых центров (Компания «Беталинк» владеет 47 собственными салонами, кроме того, работают 150 франшизных магазинов ее субдилеров), где сегодня, в основном, продает свои услуги и товары, и открыть собственные магазины. До конца года «Беталинк» планирует увеличить количество собственных салонов до 100, открывая по 5–7 магазинов ежемесячно, а для уличных салонов компании нужен более яркий и заметный имидж.

UAZ: путь к сердцу мужчины (2005 год)

Купив Ульяновский автомобильный завод, ветерана советской промышленности, металлургический холдинг «Северсталь» развернул активную программу обновления брэнда «УАЗ» вместе с продвижением новой модели Patriot. Для чего, собственно, вкладывать в марку, которую многие считали реликтом советской эпохи? В «Северстальавто» уверены, что брэнд UAZ (в ситуации с «Патриотом» — именно латинскими буквами) при правильной рекламной поддержке обладает хорошим потенциалом. Действительно, среди всех «старых» наших автомобильных брэндов отношение к УАЗу наиболее… душевное, что ли.

И все–таки задача не из легких. Ведь нужно сделать из морально устаревшего образа современный востребованный брэнд! Как в рекламном ролике, где машина пробивает каменную стену, креаторам приходится ломать очень стойкие стереотипы: потребитель с недоверием относится к отечественным автомобилям с высокой ценой (в данном случае от 385 до 420 тысяч рублей), несмотря на отсутствие прямых конкурентов на рынке.

Новый «автомобильный патриотизм» потребовал увеличить рекламный бюджет в 10 раз — в 2005 году до 4 миллионов долларов. Кстати, рекордная сумма для российских автомобильных компаний (в прошлом году бюджет продвижения брэнда LADA составил 3,5 миллиона долларов). «Северстальавто» хочет позиционировать UAZ Patriot как марку для мужчин, которые зарабатывают более 1 500 долларов в месяц, но не могут позволить себе иностранный внедорожник. Пока все–таки трудно предположить, что человек с доходом выше среднего купит машину отечественного производства. Но — посмотрим…