Вечная молодость

Чтобы не допустить появления морщин, эстрадные звезды вводят под кожу «ботокс», «рестилайн», а потом, в конце концов, решаются на пластику лица. Это дорого, но эффективно, поэтому 47–летняя Мадонна выглядит сексапильнее 24–летней Бритни Спирс. Признаки старости и застоя не менее страшны и известным брэндам. Вот только в качестве средств от старения используются инъекции свежего креатива и скальпель стратегического консультирования.

Брэнд — явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.

Ребрэндинг — наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность брэнда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. «Бизнес-журнал» выбрал десять самых ярких примеров отечественного ребрэндинга. Наиболее актуальным показалось обозначить причины, которые заставили вполне успешные компании вдруг заняться перестройкой. Так можно сделать выводы и примерить чужой опыт на себя.

Аэрофлот: первым делом самолеты, ну, а девушки — потом (2002 год)

В капитализм «Аэрофлот» вошел с завидной форой перед другими участниками рынка: «Аэрофлот» и авиаперелеты были практически синонимами для бывших советских граждан. Но ситуация быстро менялась. И если еще в середине девяностых народ не задумывался, что международные авиакомпании и частные перевозчики — это реальная альтернатива бывшей государственной монополии, то к началу нового века ситуация стала иной. Люди стали разборчивее, туроператоры все охотнее начали работать с дискаунтерами.

Между тем на фоне западных авиакомпаний главные российские авиалинии выглядели бедными, а рядом с новыми отечественными компаниями — неоправданно дорогими. И первое, в чем нуждался «Аэрофлот» в такой ситуации, — так это избавиться от образа бывшего ведомства, которое чудом выжило в эпоху нового капитализма. Актуализация имиджа, как сказал бы брэнд–менеджер, коснулась рекламы, униформы, раскраски самолетов. Однако, в итоге, изменений не так уж много. Возможно, проблема в слишком мягкой постановке задач. «Летающие слоны не сработали, не сработали и бортпроводницы в русских национальных костюмах, — ничто не может исправить репутацию российской авиакомпании и заменить инвестиции в качество сервиса и коренное обновление самого „Аэрофлота“», — так отзывалась газета The Wall Street Journal о попытках компании обновить свой имидж. Пойти до конца в «Аэрофлоте» пока не отважились: расстаться со старой советской эмблемой, заменив ее одним из вариантов, предложенных лондонским брэндинговым агентством Identica (клиенты — «Русский Стандарт», Sony, Levis, Martell), в корпоративном комитете по разработке брэнда так и не решились.

Уралсиб: национальный локальный банк (2001 год)

Когда бизнес регионального масштаба становится национальным, имя, которое вначале помогало точнее определить собственное место на рынке и найти своего клиента, начинает мешать развитию. Башкредитбанк перерос свое имя и переименовался в Уралсиб.

Отказавшись от привязки к региону (в том числе от остроумной рекламы «Деньги — национальное башкирское украшение»), банк всего лишь при помощи смены названия вышел на качественно иной уровень. Название очень удачное — с одной стороны, оно тянет на общероссийское (и вполне может конкурировать с брэндами вроде «Росбанк»); с другой — в новом имени сохранились региональный акцент и даже определенная альтернатива столичному центризму. Как говорили представители Уралсиба, было решено сформировать новый образ банка, в котором Урал и Сибирь должны ассоциироваться с «настоящей Россией».

Как таковая концепция национального регионального банка, который отличается от других особым уважением к регионам, на международном уровне реализована банковской корпорацией HSBC (слоган — «global local bank»). Родом из Гонконга, HBSC в своей рекламе демонстрировал одновременно глобальные размеры и уважение к местным традициям.

Новое имя «Башкредитбанка» ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени «Уралсиб» появился «нефтяной» след — для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light.

JS: штаны на два размера (2004 год)

Джинсы, придуманные американскими старателями в качестве спецодежды, остаются самой актуальной повседневной одеждой до сих пор. Мода на них то падает, то снова возвращается, но продажи идут всегда. «Джинсовая симфония» (15 магазинов в Москве) провела ребрэндинг, пересмотрев не только название, но и стратегию развития. Имя сменили на космополитический манер, заменив «Джинсовую симфонию» на первые буквы английского варианта имени Jeans Symphony — JS. На фоне дебюта в России многих иностранных модных сетей (Zara, Esprit) и агрессивной политики прямых джинсовых конкурентов — турецких Colins и Vigoss, длинное и русскоязычное название звучало несколько старомодно для молодежи. А вот шик английской аббревиатуры — то, что надо! Параллельно все магазины «Джинсовой симфонии» поделили на два формата — «демократичный» JS Casual и «премиальный» JS Fashion. Разница цен — примерно в полтора раза. В целом, решение переименоваться и разделить магазины на два вида, по словам представителей JS, связано с тем, что разные по имиджу и стоимости брэнды смешались в одних магазинах. И в какой–то момент руководители компании поняли: выставлять брэнды с абсолютно разной целевой аудиторией в одном магазине — неэффективно.

Trust: нематериальное положение (2003 год)

На финансовом рынке смена брэнда — особенно ответственный шаг. Наиболее яркий пример — переименование Доверительного и инвестиционного банка в Инвестиционный банк «Траст». По словам банкиров, речь шла не о простой смене имени, а о построении качественно нового брэнда. Пожалуй, впервые ребрэндинг явился не следствием слияния или поглощения, а был мотивирован последовательным стремлением заняться брэндингом и создать сильный нематериальный актив. Новое имя «Траст» большинство финансистов наверняка без труда переведет на русский язык — «доверие». В то же время само слово «траст» созвучно с «трест», что ассоциируется с крупной структурой и даже монополией. Для американцев это, конечно же, минус. А вот для нашего человека, который хочет от банка стабильности и большого размера, — явный плюс. Короткое и звучное название для банка на тот момент было сравнительно новым словом в России, в то время как в мировой практике подобные имена стремительно вводились в оборот уже лет пять. Самые удачные примеры: Egg, Consors, 24x7, Chase. С подачи «Траста» простой и доходчивый стиль стал затем весьма популярным у российских банкиров и страховщиков.

Faberlic: москвичка европейской внешности (2001 год)

Странно устроены люди: на рынке продуктов питания им подавай русские имена, зато моду или технику с местными названиями никто покупать не торопится. Вот отечественные бизнесмены и выводят на рынок звучащие не по–нашему марки — технические Rolsen, Bork, Scarlett, модные Disegni, Gregory, TJ Collection, EM Studio London, Carlo Pazolini, Vassa и Sela (которая принципиально не подает слоган Feel The Same в русском переводе). Даже патриот отечественного производства Владимир Мельников свой молодежный джинсовый брэнд назвал на американский манер Gee Jay (правда, не отказываясь от надписи Made in Rostov-on-Don).

Приняв решение о развитии сетевого маркетинга и вступив в конкуренцию с международными MLM-компаниями Avon, Oriflame и Mary Kay, российская фирма «Русская линия» поменяла название на Faberlic. Смена имени и образа связана вовсе не с попыткой скрыть истинное лицо. Просто исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.

«Русская линия» уже не соответствовала уровню марки, вступающей в конкуренцию с мировыми именами. Тем более, уникальность Faberlic построена на «кислородной косметике» и передовых исследованиях советских ученых, а в названии «Русская линия» никакой «инновационности», «научности» или «прогрессивности» — не было. Итог: в первые два года после ребрэндинга Faberlic была одной из самых быстрорастущих компаний в России: рост продаж составлял 150–200% в год.