Счастливая пара

Чего я жду от агентства? Можно сформулировать иначе: за что я плачу деньги?

Страсть по яркому креативу может вполне привести в небольшое агентство, где в состоянии выдать на свет сильную идею и прекрасную рекламу. Многие талантливые креаторы и хорошие агентства разрабатывают мощные концепции, для чего и существуют, но вот для длительных отношений не приспособлены. Им чужды рутина ведения проектов, они не хотят заниматься текучкой. Это надо понимать и ждать от «бутиков» только идей и собственно творческих решений. Однако многие клиенты ждут в первую очередь сервиса и хотят найти агентство, которому можно отдать на откуп все свои рекламные дела. «Взяв в жены» агентство ради качественного обслуживания, клиент просто снимает с себя головную боль от маркетинговой деятельности. Недавно именно так поступили российский филиал Coca-Cola и пивоваренная компания «Пивоварни Ивана Таранова» (оба одни из крупнейших рекламодателей на рынке). Coca-Cola, державшая огромный отдел рекламы, отдала это дело в руки агентства McCann-Erickson, а «ПИТ», долгое время занимавшийся рекламой самостоятельно, все-таки решился доверить рекламную деятельность JWT Ark Thompson. И здесь, когда собственных сил уже не хватает, такой рациональный союз может быть весьма долгосрочным и продуктивным.

До недавнего времени рынок был таким, что агентства обращались в первую очередь за сервисом — размещением, медиа-планированием, печатью рекламных материалов, организацией мероприятий. В ситуации, когда каждый игрок на рынке мог сказать, чем он отличается от других, креатив был сопутствующей услугой. Он образно выражал качества продукта. Сегодня — иначе. Уникальное торговое предложение — вещь, которой обладают совсем немногие. Более того, на конкурентных рынках USP не существует в принципе, есть только рекламная история. И сегодня все чаще востребован креатив — не только «картинки», но и комплексные «рекламные истории», от разработки до планирования и исполнения кампании.
Выбирая агентство, клиент, как правило, оценивает не только объективные данные — размер, клиентский лист, опыт руководителей и отзывы, но и творческий опыт. Но уже работая с агентством, зачастую не получает ожидаемого результата. Креатив менее интересен, чем тот, из-за которого он и обратился в это агентство. Почему? Вопрос команды, которая работает на ваш проект в агентстве, — пожалуй, ключевой. Сколько случаев, когда на первую встречу в компанию приезжают креативный директор и руководитель агентства, демонстрируя творческое мышление и профессиональное понимание маркетинговых задач, а после подписания контракта клиенту командируются «девочка, нанятая за 500 долларов» и заурядный дизайнер. В итоге недовольны обе стороны. Кстати, эта проблема отмечалась в качестве важной и на прошедшем в Санкт-Петербурге мероприятии PR Weekend.

Вот наглядный пример. «Альфа-Банк» во время работы с BBDO пережил немало моментов, поскольку оставался не до конца довольным проделанной креаторами работой, и поэтому неоднократно менял команду, пока не сформировал cвоего рода dream team. Профессионализм плюс человеческий контакт, — хорошее личное отношение руководителя департамента рекламы к арт-директору может сыграть далеко не последнюю роль в общем успехе. Понимая, что зачастую дело не столько в агентстве как таковом, сколько в конкретных людях, важно подобрать команду или конкретного арт-директора, копирайтера и аккаунт-менеджера под себя. И вменяемое рекламное агентство позволит клиенту проделать с собой такие манипуляции. «Однако все это справедливо до определенной степени. Если агентство, которое создает отличные кампании (причем с вашей же точки зрения — вы сами его выбирали), именно для вас сделало нечто посредственное, ищите причину и в себе тоже», — комментирует Игорь Лутц. В такой ситуации можно менять команды, но если у заказчика нет согласия по стратегии и не отработан механизм принятия решений, то перетасовка кадров делу не поможет. В «Альфа-Банке», скажем, налажена система делегирования полномочий, когда решения по дизайну буклетов в местах продаж может принять руководитель отдела внутри департамента рекламы, решение по бюджету — руководитель департамента. А к самым главным решениям, например, обсуждению идей и утверждению телевизионных роликов, уже причастны первые лица — Фридман и Гафин.

Агентство может привести людей к клиенту, но не продать товар или услугу, ведь это уже зависит от массы факторов за пределами рекламы: квалификации продавца, раскладки товара на полках магазина. Об этом тоже следует помнить, оценивая творчество агентства по результатам рекламных кампаний. Хотя встречаются и смельчаки, готовые взять на себя финансовую ответственность за продажи. Конечно, такая схема не может не порадовать клиентов. Все рекламисты обожают получать призы на фестивалях рекламы, но неудачи бьют исключительно по клиентам. Рекламное агентство «Аврора» создало недавно такой прецедент: по договору с производителем бытовой химии «Весна» из Самары (основной брэнд — моющие средства «Капля» с долей российского рынка в 12% и объемом продаж в 60 миллионов долларов) оплата услуг агентства будет произведена в зависимости от эффективности и результативности созданной рекламы. По словам Владимира Филиппова, генерального директора «Авроры», агентство само во время тендера предложило такую форму сотрудничества. Показать, чего стоит агентство, и заработать больше! На недавней конференции, посвященной взаимоотношениям клиента и креатора, Владимир Филиппов как раз выступил с критикой формы сотрудничества, когда клиент диктует креатив. Представленные кейсы, когда клиент пробивал свой креатив, по оценке агентства, отрицательно сказались на кампаниях. Например, в случае с сетью магазинов красок «Димсон», которая навязала креаторам поставить в ролик ребенка с детскими рисунками, пришлось в последний момент разбираться с МАП и Законом о рекламе, запрещающим использовать детей в рекламе товаров, не предназначенных для них. Понадобилось срочно выставлять на прилавки детские краски и добавлять к ним pack-shot, создавая видимость, что сеть торгует детскими товарами в том числе. И теперь взамен за риск отказа от фиксированной оплаты «Аврора» хочет получить карт-бланш на креатив. Ну, положим, эта инициатива в значительной степени PR самих себя со стороны агентства, но, в любом случае, постановка вопроса интересна и актуальна. Так или иначе, вопрос: могут ли мой бизнес и агентство объединять общие интересы, — заключительный, которым можно задаться, решаясь связать себя с агентством ради совместного пестования результативных рекламных кампаний. Если смотреть на креатора как на слугу, который по желанию хозяина приносит на дегустацию разные блюда, то общность найти нелегко. Дистанция, снобизм будут взаимными, и кому интересен такой альянс — непонятно. Однако лучше воспринимать рекламиста как партнера, который заинтересован в успехе клиента, — в конце концов это принесет ему деньги в следующем году, да из-за собственного тщеславия тоже. Партнерские, доверительные отношения важны и потому, что когда агентство не боится показывать разные и даже самые нестандартные ходы, возрастают шансы найти сильную идею и добиться успеха. Ведь именно страх не понравиться, шокировать клиента — главный враг хорошего креатива.