Надувная женщина

Вернемся все же на землю. В 18 лет Дитрих поступает в Венскую высшую школу международной торговли, с которой, как и подобает обстоятельному и рассудительному Тельцу, не спешит расстаться. В общей сложности Матешиц образовывался ни много ни мало десять лет, разбавляя постные штудии коммерца интенсивным увлечением прекрасным полом, спортом и гульками.

После института Матешиц стажировался в австрийском филиале Unilever, энергично проталкивая стиральный порошок и мыло. Затем подался в немецкий Blendax, объездив с образцами этой обворожительной зубной пасты чуть ли не все страны света. Дилером «Блендакса» в Таиланде выступала местная фармакологическая компания TC Pharmaceuticals, с владельцем которой, Чалео Йоовидхья, обаятельный австриец близко подружился. Далее в судьбу штирского Тельца вмешался Его Величество Случай.

Вернее, четыре случайных и внешне никак не связанных между собой обстоятельства: сначала Дитрих Матешиц с изумлением узнал, что крупнейшим налогоплательщиком Японии (читай — первым богачом!) является некий господин Тайшо — не банкир, не якудза, не риелтор, а владелец компании Taisho Pharmaceuticals, производящей Lipovitan D, напиток неведомого в Европе типа — энергетический. Затем австриец заприметил, что неутомимые рикши, шныряющие по улицам Бангкока, постоянно заправляются какой-то странной жидкостью в коричневых бутылочках с этикеткой «Kratingdaeng»⁶. Матешиц попробовал, ему понравилось, а главное — он навсегда распрощался с джетлегом после дальних авиарейсов. Последним звеном в счастливой цепочке стало известие о том, что Kratingdaeng выпускает TC Pharmaceuticals — компания его доброго приятеля Чалео Йоовидхья!

Как только звезды сложились в счастливую для Дитриха Матешица комбинацию, события пошли по накатанной: в 1984 году создается закрытое акционерное общество Red Bull, в котором Матешиц и Чалео Йоовидхья получают равные доли по 48%, а 2% отдаются сыну Чалео Чалерму. Учредительный капитал компании — миллион долларов, причем половина Матешица составила все его жизненные сбережения. Добавьте сюда увольнение из «Блендакса», равносильное сжиганию последних мостов, и вы получите поведение, немыслимое для генетически бережливого и рассудительного жителя Штирии. Исследователям остается лишь развести руками и кивнуть в сторону мистической веры Матешица в Зевса-быка, с которой он не расстается на протяжении всей жизни.

Для выхода на австрийский рынок напитку Red Bull, практически полностью имитирующему Kratingdaeng по химическому составу, потребовалось три года. Пока Матешиц насиловал своего школьного приятеля, рекламного креативщика Йоханнеса Кастнера, сначала уговорив разработать логотип и формат упаковки для нового напитка, а затем отвергая один за другим все предложенные варианты, австрийское ведомство, обремененное лицензированием, ломало голову над тем, что такое Red Bull и по какой категории товаров его надлежит сертифицировать.

Навскидку классический японско-тайский energy drink, претендующий на форсированное тонизирование организма, можно отнести к так называемым «спортивным напиткам» (sports drink). Однако философия последних — восстановление электролитического баланса, потерь сахара и воды после серьезных физических нагрузок — никаким боком не вписывается в философию энергетических напитков. В первую очередь потому, что спортивные напитки используют компоненты в изотонических дозах (т. е. приближенных к естественным для человеческого организма пропорциям), а energy drinks — в лошадиных.

Не помог лицензионному ведомству и опыт только-только появившейся на рынке Jolt Cola, поскольку в напитке Матешица, помимо ударных доз кофеина и сахара, содержались еще два весьма специфических компонента: таурин и глюконолактон. Таурин выпарили из бычьей желчи (опять быки!) давно — еще в 1826 году — и впоследствии использовали в медицинской практике для понижения давления в кровеносных сосудах, при нарушениях зрения, жирового обмена и для общего укрепления иммунной системы. Поведение же препарата в условиях массового потребления в составе бытового напитка неведомо, поскольку никакой статистики по вымиранию тайских рикш не проводилось.

С глюконолактоном дела обстоят еще хуже. Общее представление об этом карбогидрате как об эффективном детоксификаторе подкреплено лишь лабораторными исследованиями на животных да интенсивными слухами о том, что американское правительство использовало этот препарат в годы войны во Вьетнаме для поддержания боевого духа своих десантников, четверо из которых в итоге скончались от опухоли мозга.

В конце концов австрийский огонь патриотизма взял вверх над всеми сомнениями, лицензию Red Bull выдали, и в 1987 году на прилавках появились первые цилиндрики «Красного быка» под рекламным слоганом Йоханнеса Кастнера: «Red Bull gives you wings» (Красный бык дает тебе крылья).

Вирусные секреты

Первые два года продаж Red Bull принесли один миллион долларов убытков. Неубедительный старт определялся не только полным отсутствием рынка для энергетических напитков, который Матешицу пришлось создавать с нуля, но и враждебным отношением потребителя к «бульону рикш». Поначалу австрийцам в Red Bull не понравилось… всё! Не понравился логотип, не понравилось название, ну а больше всего не понравился вкус (и неудивительно!). И что же? Через три года (в 1993-м) Red Bull уже целиком завоевал Австрию и перекинулся на соседей — Венгрию и Германию. Следом пал Туманный Альбион. Потом Америка…

Неужели это возможно?! Неужели никому не ведомая компания из провинциальной Австрии может покорить американский рынок? Рынок, на котором оперируют не только дюжина Шреков с миллиардными оборотами, но и тысячи более мелких региональных производителей! Безусловно, Red Bull явился пионером рынка, однако конкуренты мгновенно подхватили инициативу и выпустили собственные аналоги. Выпустили и проиграли. Почему? Потому что Дитрих Матешиц использовал единственно верную тактику в ситуации формирования нового рынка — вирусный маркетинг!

Квинтэссенцию подхода сформулировал сам Матешиц: «Мы не доставляем продукт к потребителям — мы доставляем потребителей к продукту». Как? Сначала четко определяется целевая аудитория, затем с помощью оригинальных приемов под череп интенсивно загоняется «слух» о фантастическом товаре. Матешиц гениально усмотрел аудиторию Red Bull в Yuppies², поэтому первый удар был нанесен именно по кузнице будущих городских профессионалов — университетским кампусам. Для начала сотрудники компании стали раздавать студентам Red Bull ящиками с непременным условием последующего проведения целевой вечеринки. Акцент делался не на вкусовые (еще бы!), а на «энергетические» достоинства напитка: «Один цилиндрик — и пропляшете ночь напролет!» На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что «бульон рикш» идеально ложится на водку и «егермейстер»! Так на свет родился новый гиперпопулярный коктейль Vodka Red Bull, любовно прозванный в народе «Рыжиком» (Reddy) или «Разъяренным быком» (Raging Bull).

При неизменной сути вариации на тему общения с молодежью сотрудников Red Bull принимали иногда столь оригинальные формы, что впоследствии адаптировались во всех странах. Так, в Англии зародилось движение «мушкетеров»: нанятые студенты разъезжали по городам и весям в культовых «МиниКуперах» с привязанным к багажнику громадным цилиндром Red Bull и раздавали на ходу всем желающим целительную влагу. В Германии «мушкетеры» получили в управление фольксвагеновские «Жучки», а Америке — Suzuki Grand Vitara.

«Хождение в народ» стало лишь началом многоуровневой тактики вирусного маркетинга Red Bull. Логика подсказывала: следующим шагом должно быть формирование мировоззрения потенциальной аудитории при одновременном установлении нерушимых связей между этим мировоззрением и имиджем самого напитка. По мысли Матешица, Red Bull из напитка должен был непременно превратиться в стиль жизни. Так началась беспрецедентная экспансия Red Bull по всем направлениям экстремальных видов спорта. Бессмысленно перечислять мероприятия, спонсируемые сегодня Red Bull. Достаточно назвать лишь самые яркие эпизоды. Как вам прыжок с 11-километровой высоты с последующим перелетом через Ла-Манш на двухметровом дельта-крыле австрийского воздушного акробата Феликса Баумгартнера, который транслировался по всему миру и позволил двумстам миллионам телезрителей на протяжении 10 минут любоваться логотипом «Красного быка»? А серфинг на восьмиметровой (!) приливной волне в заливе Амазонки, захватывающий дух долгие 34 минуты? А затяжные прыжки в страшном Коринфском ущелье?

Добавьте сюда находящиеся в собственности Red Bull две команды «Формулы-1»³, два профессиональных футбольных и один хоккейный клуб, лучшую филиппинскую баскетбольную команду, а также спонсорскую поддержку пятисот самых знаменитых в мире спортсменов-экстремалов. Не забудьте и созданный Матешицем Международный фонд поддержки каскадеров, оказывающий неоценимую финансовую помощь спортсменам, пострадавшим при выполнении рискованных трюков… И вы получите картину грандиозного культурологического присутствия Red Bull на нашей планете.

Последний штрих — экспансия в киберпространство. Взгляните на портал www.redbull.com. Разве это сайт напитка или торговой компании? Перед нами грандиозный культурологический проект по формированию нового псевдокульта и новой религии!

Red Bull не ищет покупателей «бульона рикш», а лепит поколение, ангажируя миллионы поклонников. Оказывается, всего ЭТОГО можно добиться, продавая… лимонад!

6 Переводится с тайского как «Красный гаур».

7 Yuppies — от Young Urban Professionals (молодые городские профессионалы).

8 Для полноты представления: стоимость содержания одной команды Ф-1 приближается к 100 миллионам долларов в год.