Засланные казачки — двигатель торговли?

Традиционная реклама в Интернете становится все менее результативной. Пользователи уже не замечают баннеров, да и к контекстной рекламе привыкли. Несколько лет назад даже появился термин «баннерная слепота», а если вы откроете какую-нибудь книгу, посвященную увеличению эффективности использования контекстной рекламы, то главный совет, который вы там увидите, будет — «сделайте рекламу максимально неотличимой от основного контента».

Пишите, нам это интересно!

Параллельно с уменьшением доверия к традиционной рекламе, увеличивается влияние форумов, коммьюнити и блогов. Опыт и авторитет автора сообщения играютвсё большую  роль. Сообщению на блоге или в форуме доверяют по той простой причине, что за каждой записью всегда стоит живой человек, обладающий определенной репутацией, которую он заработал и которой дорожит. В большинстве случаев ему можно задать вопрос, поговорить, обсудить…

Стоит ли говорить, что мнение таких людей ценится гораздо выше, чем мнение, выраженное в статье, написанной, зачастую, под диктовку PR-службы компании-рекламодателя. Картина дополняется тем, что количество посетителей наиболее популярных форумов и блогов вполне может соперничать с тиражами многих газет. Более того, зачастую это очень четко очерченная аудитория, будь то копирайтеры, велосипедисты или люди, интересующиеся AJAX.

Все это заставило западных маркетологов достаточно давно обратить внимание на эту сферу. То, что рекомендация блоггера может быть эффективнее традиционных методов онлайн рекламы, для многих стало очевидным. Кроме того, в 2004–2005 году были проведены несколько ярких компаний, показавших потенциал блогов. Корпоративными блогами обзавелись многие компании, в том числе такие крупные как Danone и Microsoft. Именно Microsoft начала и до сих пор проводит наиболее масштабную акцию – компания постоянно оплачивает работу 3000 блоггеров, которые не только улучшают имидж Microsoft, но и создают огромный объем действительно полезных материалов, дополняя пробелы в документации и SDK.

Практика популяризации того или иного продукта либо явления через блоги стала настолько распространенной, что в 2005 году вышло не меньше десятка книг, посвященных этой теме. Отметим лишь две – PR-агенство Edelman совместно с интернет-компанией Intelliseek представили «Путеводитель в блогосферу для маркетологов». В том же году вышла книга «Вирусный маркетинг в блогах». Вышла книга в серии «для чайников»…

Рекламируйте – но незаметно

Следующим шагом стало появление специализированных агентств, занимающихся продвижением в блогах. Одним из первых появилось агентство Pay Per Post. Они предложили рекламодателям все те возможности, которые давала и онлайновая реклама, но без многих её негативных сторон:

«Рекламируйтесь в блогах, чтобы привлечь внимание, увеличить количество посещений, число ссылок на вас, рейтинг в поисковых системах и многое другое. Вы предоставляете тему, а блоггеры, входящие в нашу сеть, создают сообщения и размещают их в своих блогах».

Позже подобный проект появился и в России – HiddenMarketing.ru. Здесь, правда, про «собственные блоги» уже так четко не говорится. Материалы могут размещаться и на чужих площадках...

На самом деле преимущества использования для рекламы «независимых» блоггеров понятны: они достаточно популярны, им доверяют, и, что, возможно, самое главное, их сообщения не воспринимаются как реклама. Никакая «баннерная слепота» и рекламные фильтры не спасут, если реклама неопределима, и пользователь доверяет источнику сообщения. По идее эффективность такой рекламы должна быть достаточно высока.

Особенно отметим то, что сообщение блогера не должно восприниматься как реклама. Достаточно рискованно и публично зазывать блоггеров, подталкивая их к написанию положительных отзывов. Прямолинейная публичная вербовка может иметь ровно обратный результат. Возьмем достаточно спорный пример программы HDDLife. На своем сайте разработчики создали страницу акции «Блоггерам – лицензия – бесплатно!». Идея проста – блоггер за пост с обзором программы и ссылками на сайт бесплатно получает лицензию на использование программы (стоимость — 500 рублей). Расчет понятен — тяга к халяве в человеке неистребима. Что интересно, этот расчет работает (впрочем, об этом лучше прочесть в комментарии Юрия Александрова, директора компании). Другой вопрос, что лично я сомневаюсь, что наиболее авторитетные блоггеры пойдут на такое — побоятся за свою репутацию. Вот достаточно типичный отзыв: «В связи с недавними проблемами со своим хардом, в ближайшее время я хотел написать, чем закончились мои мытарства, и между делом упомянуть об этой программе. Теперь же воздержусь от упоминания. А то скажут, что за лицензию писал».

В целом же использование подобных технологий не привносит ничего кардинально нового. Зачастую и ранее блоггеры занимались продвижением тех или иных товаров и компаний. Думаю, что практически в любом блоге, публикующем, например, обзоры книг, вы найдете ссылки на онлайновые магазины, в партнерских программах которых принимает участие автор. Более того, в партнерских программах блоггер прямо заинтересован не только в том, чтобы посетитель попал на сайт магазина, но и в том, чтобы он совершил там покупку. Другой вопрос, что партнерские программы позволяют авторам писать именно о том, что им действительно нравится и интересно – в ассортименте онлайнового книжного магазина найдется книга на любой вкус.

Честность – лучшая политика?

Проекты по скрытому продвижению могут сыграть как в плюс, так и в минус. При грубом и прямолинейном продвижении, мы рискуем получить просто еще один вид рекламного спама, когда «блоггеры» будут заботиться о контенте лишь как о формально необходимой оболочке для рекламы. К чему может привести подобный подход, понятно, подобное мы уже видели достаточно часто: сляпанный на скорую руку или попросту украденный контент, обилие ссылок и достаточно однозначных подводок к тому, что именно и где именно необходимо срочно купить. Остается надеяться на читателей — популярным и посещаемым такой блог вряд ли станет. Кроме того, даже известные блоггеры, пойманные на размещении заказных материалов, могут легко потерять доверие читателей.

С другой стороны, понятно, что блоггерам в любом случае необходим источник финансирования, приносящий достаточно денег, чтобы как минимум оправдать расходы на хостинг и доменное имя, а в идеале — и на время, затраченное на создание качественных материалов. Подобная система оплаты может стать стимулом для многих блоггеров писать больше и качественнее. При таком подходе оплата статей о сервисах и товарах, которые действительно интересны блоггеру, может быть выгодна всем участникам процесса — продавцу, получающему рекламу, посетителей и потенциальных покупателей, блоггеру, получающему доход, и читателям, получающим качественные и достоверные обзоры.

Отношение к скрытому маркетингу в Интернете, мягко говоря, неоднозначное. Свое мнение по этому поводу мы попросили высказать людей, имеющих самое прямое отношение как к проектам по продвижению скрытого маркетинга, так и блогосфере.

Филипп Ахназаров, владелец проекта БлогСервис, автор блога blogger@work, создатель сети блогов mazoo networks:

В самом факте существования скрытого маркетинга я ничего предосудительного не вижу. Для многих небольших проектов и стартапов, не обладающих огромными рекламными бюджетами, вирусный и партизанский маркетинг является практически единственным доступным методом конкурентной борьбы.
Что касается таких проектов как PayPerPost.com и HiddenMarketing.ru – пока трудно сказать, как себя покажут такие проекты. Идея интересна. Но, очевидно, если блоггер бросится без разбора публиковать рекламные материалы, за которые ему платят, то его перестанут читать. Уровень доверия упадет. В то же время, если реклама будет в тему и к месту, то эффективность ее будет высока. Поэтому работать она будет при соблюдении тонкой грани, когда блоггер, публикуя статьи со скрытой рекламой и пользуясь своим личным влиянием на аудиторию, не скатывается во «впаривание».
Что же касается блоггеров в моей сети – я никак не препятствую возможности заработка для участников сети, наоборот, стараюсь предложить им максимум интересных возможностей заработать с помощью публикаций. Не вижу повода для подобных ограничений.

Крехалев Алексей, директор студии «Скрытый маркетинг»

Почему Вы решили заняться такой необычной рекламой?

– Стандартные методы рекламы слишком раздражают. Будь то баннеры, наружная реклама, телевизионная или радио реклама. Мы предлагаем совершенно другой метод рекламы, более объективный, социальный и менее раздражающий.

А вообще, конечно же, основной целью было реализовать идею и посмотреть, как она будет существовать в жизни. Практика показывает, что такой метод рекламы является очень востребованным рекламодателем, а также позволяет нашим исполнителям зарабатывать вполне приличные деньги, просто общаясь в интернете.

Как Вам кажется, в каких областях подобный вид продвижения может оказаться наиболее результативным?

– Во всех областях, которые в достаточной мере хорошо представлены в интернете. Т.е. существуют места общения по данным тематикам. Для компаний, чья сфера деятельности мало представлена в сети Интернет, мы настоятельно рекомендуем создавать и поддерживать тематические информационные ресурсы. За таким видом продвижения – будущее, по некоторым оценкам через 5 лет соотношение прямой и инновационной рекламы будет 50/50.

Как Вы оцениваете результаты проводимых компаний?

– Рекламодателю «Скрытый маркетинг» продает количество сообщений, отвечающих техническому заданию. Техническое задание формируется вместе с рекламодателем. Результатом же, в зависимости от целей рекламной кампании, могут быть как просто повышение узнаваемости бренда (меряется через поисковые системы), так и изменение имиджа рекламируемого продукта, его эмоциональной окраски. К каждому рекламодателю у нас индивидуальный подход, и, в зависимости от целей кампании, мы предлагаем индивидуальную систему также и по оценке результатов деятельности кампании. Методов оценки результатов гораздо больше, чем в любом из методов offline рекламы.

Не считаете ли Вы, что таким образом блогерры подрывают доверие к себе?

– Мы выработали ряд рекомендаций, которые позволяют пользователям «не светиться». Т.е. у обычного пользователя не сложится мнения, что за данное сообщение блоггер получает оплату. Опытные блоггеры (обладающие хорошей репутацией) и сами уже знают как вести свое общение в сети. Также очень важно: мы не заставляем пользователей писать определенные тексты, мы оплачиваем пользователям лишь общение на выбранную тематику. Если он считает, что общение на данную тематику подорвет его авторитет, то пользователь просто не подтвердит свое участие в проекте. Проектов проходит достаточно много и наверняка каждый пользователь найдет подходящий и для себя вариант.

Считаете ли Вы предложенные суммы адекватными с точки зрения исполнителей? Для вас наиболее ценными являются блоггеры, пользующиеся определенной известностью и популярностью. Для блоггера, пользующегося авторитетом, вряд ли несколько долларов станут существенным стимулом — риск потерять часть авторитета наверняка перевесит.

– Сейчас мы уже приходим к тому, что в системе появляются блоггеры для «Скрытого маркетинга» более полезные, чем все остальные (они делают меньше ошибок, работают качественно и своевременно). Мы в рамках «Скрытого маркетинга» в ближайшее время создадим VIP-клуб, в котором будут совершенно другие расценки на сообщения (отличаться от 2 до 50 раз). В VIP-клуб мы будем привлекать или уже хорошо зарекомендовавших себя в системе пользователей или же самых известных пользователей в сети (чьи имена у всех на слуху).

Александров Юрий, директор ООО БинариСенс об акции «Блоггерам – лицензия – бесплатно!»

Что ожидалось от этой акции?

a.Дополнительные линки на сайт из блогов
b.Линки на сайт рядом с оригинальным (сочиненным блоггерами) текстом об HDDlife
c.Повышение популярности программы, лишний word of mouth

А что, на Ваш взгляд, получилось?

В день приходят порядка 5–10 заявок от блоггеров (английских – 85%, 10% – другие языки, 5% – русские), из них половина – пишут свой оригинальный текст, процентов 20 – мини-обзоры.
 
Есть ли у вас какие-то замечания по организации акции? Есть ли у нее недостатки?
 
Да, сама акция была грубовато сформулирована, но поджимали сроки ее начала – и, как говорится, «что было – то пустили», не оговорили, что блоги должны быть достаточно популярные – некоторые создают новый блог, помещают только одну запись и присылают заявку. Приходится держать марку и давать лицензию…
В целом мы считаем акцию успешной. Нет, конечно, какого-то феноменального прорыва она не дала, но была затеяна в период летнего затишья, чтобы не было спада посещаемости сайта и т.п.

По поводу самих методов – мы не одиноки: существует достаточное количество как русских, так и западных компаний, использующих этот подход.
Ну и еще вкратце моё мнение: я бы сказал, что блоги сейчас раскрученная и модная тема, но их значимость для маркетинга, на мой взгляд, сильно преувеличена (и эффективность тоже). Имеет смысл их использовать для «партизанского» маркетинга и различных эпатажных акций – но такое не каждой компании подходит. Повторюсь – ценность именно с точки зрения маркетинга (рекламы) преувеличена! В то же время, для обмена информацией (особенно блоги авторитетных людей) или, скажем, корпоративный блог по разработке софта – очень полезная вещь.

Антон Носик, известный интернет-деятель

На мой взгляд, это могла бы быть необыкновенно эффективная система продвижения товаров и услуг, да и, кстати, чрезвычайно полезная для информационного наполнения блогосферы, если делать дело по уму. При грамотной организации процесса плата рекламодателя за «позитивный контекст» в блогах обернулась бы стимулированием (а подчас – и созданием) качественного контента. И, если рынок этот будет отстраиваться «сверху», т.е. со стороны крупных рекламодателей в связке с профессиональными пиарщиками-рекламистами, то так оно может и случиться.

К сожалению, возможны и другие варианты развития того же рынка, основанные на «партизанщине» и серых схемах, сродни применяемым в т.н. «серой» поисковой оптимизации. Где в основе заработка лежит общая мутность социальной модели, анонимность, ориентация на низкие затраты и дешевый контент, при общей юридической невнятности процесса (строго говоря, деятельность PayPerPost в России подпадала бы под ограничения ФЗ «О рекламе»; при этом PayPerPost хотя бы ставит предварительным условием регистрации указание ИНН блоггера, желающего участвовать в программе и получать деньги).
 
Зато в PayPerPost явным образом дается понять, что деньги платятся только за посты в собственных блогах участников программы. На сайте HiddenMarketing вопрос о документальных основаниях оплаты обойден гробовым молчанием, зато указывается, что деньги будут платиться за «создание и поддержание общения на тематических сайтах», т.е. за засорение проплаченным контентом ЧУЖИХ площадок, причем по формуле «чем больше написал – тем больше заработал», стимулирующей неуправляемое размножение коммерческих виртуалов, создаваемых с единственной целью — прокукарекать, а там хоть не рассветай.
 
Нужно понимать, что когда востребованный блоггер в своем собственном блоге начинает за деньги хвалить отдых на Гавайях или мыло Dove, то он при этом рискует своим собственным авторитетом и доверием целевой аудитории к себе любимому, если реклама выйдет слишком нарочитой, неуклюжей или навязчивой. Зато такую рекламу (в собственном блоге), в принципе, можно давать и в открытую, как на многих сайтах сейчас совершенно в открытую пишут: «поддержи нашего спонсора, кликни на ссылку». А найм гоблинов, которые пойдут и заспамят проплаченными рекламными записями про отдых в Сочи ЧУЖОЙ туристический форум – это агрессия и враждебная деятельность по отношению к хозяевам площадки, вложившимся в создание трибуны для непредвзятых, информированных и объективных мнений.

Владельцы и модераторы форумов станут с такими «засланными казачками» активно и жестко бороться, удаляя из системы не только их сообщения, но и регистрационные записи; к этой борьбе подключатся и рядовые участники общения, не желающие, чтобы их спамили за деньги. В результате заказчик кампании может заработать в Интернете внятно негативный имидж, какой имеют сегодня клиенты спаммерской рассылки – но без того эффекта, который обещают спаммеры, похваляясь миллионами адресов в своей базе.