Призрак «Елок-палок»

ОДНА ИЗ КОНЦЕПЦИЙ СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА ПРИШЛАСЬ ПО ВКУСУ РЕСТОРАТОРУ. А ПОСКОЛЬКУ Я ВСЕГДА ПЕРВЫМ КРИЧАЛ «ДАЕШЬ КРОСС-ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ ОБМЕН ЛУЧШИМИ ПРАКТИКАМИ!» СТАЛО ИНТЕРЕСНО, К ЧЕМУ ПРИВЕЛА РЕАЛЬНАЯ ПОПЫТКА ВНЕДРЕНИЯ.

Технология EDLP (every day low prices, «каждый день — низкие цены») стара, как Wal−Mart. Суть состоит в определении чувствительной для покупателя группы товаров и удержания низких цен на них. В большинстве случаев — за счет увеличения маржи при продаже других товаров. Покупатели держат в голове лишь несколько десятков цен на товары. Все остальные десятки тысяч — единая масса, что оставляет простор для фантазии ритейлера. При этом именно в зависимости от цен на любимые товары потребитель относит магазин к той или иной ценовой нише. Таким образом, при правильном управлении «любимые» товары генерируют мощный поток покупателей и обеспечивают продажи товаров высокомаржинальных.

Продуктивность метода доказана десятилетиями. И вот глубокое знание теории или природная наблюдательность привели уважаемого всеми москвичами ресторатора Аркадия Новикова к идее адаптировать эту концепцию для нового заведения «Мачо−гриль». «Новиков» — один из самых дорогих брендов в российском ресторанном мире, с высочайшей лояльностью клиентов. PR−команде «Ресторанов Аркадия Новикова» позавидуют многие. Все «ингредиенты» на месте. Что же получилось?

А получилось… превращение концепта в «лохотрон». Две деловые радиостанции Москвы («Бизнес−ФМ» и «Коммерсантъ−ФМ». — Прим. ред.) устами уважаемых ресторанных критиков пригласили поклонников Новикова в новое заведение «Мачо−гриль», заманивая их чудовищно низкими ценами. «Родизио» (мексиканский способ подачи мясных блюд, 15 перемен!) за 700 рублей, салат−бар — за 300. Удар «халявой по кризису»?

В пятницу вечером ресторан был переполнен. Поначалу все было в порядке. А потом начался тихий — а вернее, громкий ужас. 30 минут заняла… подача меню. Почувствовав неладное, я дважды попросил официанта обратить внимание на степень прожарки стейка рибай: medium−rear и никак иначе! Спустя еще полчаса он вернулся с задумчивым видом: «Шеф−повар хочет спросить: жарить с кровью?» Напомню: речь идет не о придорожном кафе, а о фирменном заведении в центре столицы, на Пушкинской площади! Еще через 40 минут парень с гордостью принес тоненький кусочек говядины в формате very well done! И все это — под бьющий по ушам музыкальный аккомпанемент.

Я с радостью проехался бы по барменам, по собравшейся публике, антуражу казино и ошибке в счете. Но куда больше меня взволновал провал адаптации EDLP к ресторанному бизнесу. Думаю, причина вовсе не в том, что персонал мог достаться заведению по наследству от закрытого казино и привык работать с фишками, а не с мясом. Главное, что попытка нарастить поток посетителей, установив индикативно низкие цены на два–три пункта в меню, — неудачная идея именно для ресторана Новикова. Неудачная потому, что уважающая себя публика, потребители бренда «Новиков», больше не вернутся в «Мачо−гриль». А если так, то к чему было подрывать людей деловыми радиостанциями? Ведь известно, что поток туристов и гостей столицы в заведения общепита легко приводит банальный человек−сэндвич с плакатом «Салат−бар — 300 рублей, 15 видов мяса — 700». Тем более что именно такую рекламу я и увидел на выходе из «Мачо−гриль».

Но есть и более фундаментальный вывод. Невольно приходишь к мысли, что концепция ценообразования может создать дифференциацию, конкурентное преимущество только для компаний, ядро бизнес−процессов которых связано с управлением потребительскими ценами и ассортиментом. Даже самая конкурентная технология

добычи сланцевых газов бесполезна в карьерной добыче щебня. А поскольку «core−бизнес» представителей ресторанной индустрии высокого уровня — штучная работа с гостями, даже очень привлекательные идеи в управлении ценами могут не срабатывать. И — разочаровывать.

Вспоминается пяти–шестилетней давности запуск «Ёлок−Палок» как сети продовольственных магазинов. Насколько я помню, тогда Аркадий Новиков столкнулся с зеркально противоположной проблемой: гостеприимства и кухни было хоть отбавляй, а вот управлять закупками, ассортиментом, розницей оказалось некому.

Лично я искренне верю, что третья попытка скрестить ритейл и гостеприимство у народного ресторатора Москвы все−таки удастся. Да простят меня поклонники известного ресторатора за пару названий для будущего концепта. Почему бы не «Ёлки−Гриль» или «Мачо−Палки»?

Об авторе:Алексей Филатов — управляющий директор BBCG.