В поисках лучшей доли

КАКИХ СОБЫТИЙ СЛЕДУЕТ ЖДАТЬ НА РЫНКЕ РОЗНИЦЫ В 2012 ГОДУ.

«Ставка на рост с учетом экономических рисков» — под таким девизом идет планирование розничного бизнеса на 2012 год. События последних лет еще слишком свежи в корпоративной памяти российских ритейлеров, а новая волна рецессии воспринимается сегодня первыми лицами сетей скорее как возможность улучшить свои позиции и получить дополнительную долю рынка за счет конкурентов и неорганизованной торговли.

Искать «лучшую долю» ведущие операторы розницы намереваются в регионах. Так что главные события в наступающем году будут, очевидно, разворачиваться именно на местных рынках.

Два российских лидера — «Тандер» (торговая марка «Магнит») и X5 Retail Group — в борьбе друг с другом наращивают территориальную экспансию, соревнуясь в масштабности планов. Вместе с сетями, входящими в Топ‑10, они активно осваивают теперь города и даже поселки, снизив минимальную планку для «входа» всего до нескольких тысяч жителей. Ставка делается на запас прочности системных логистических решений и отработанные бизнес­процессы. Включая управление закупками.

Соревнование в «тандеме» можно описать как борьбу ассортиментной матрицы и маркетинга (X5 Retail Group) с логистикой («Тандер»). Странное единоборство. Но, глядя на пока неумелые попытки «Тандера» найти покупателей со средним доходом, иначе не скажешь.

На этом фоне ребрендинг и «внеценовое позиционирование», используемые «Дикси» — третьим игроком в дисконтной торговле, — выглядят серьезным прорывом. Продуманная реклама, сбалансированный ассортимент и новый уровень работы с персоналом в сети делают свое дело и обещают позитивные плоды уже в будущем году.

А вот региональный ритейл все еще находится в напряженном поиске успешных платформ для консолидации. Первый этап уже в разгаре: объединение закупок, поиск общих контрактов на азиатский импорт. Но решая неразрешимую задачу выравнивания «закупочной силы» с крупными сетями, локальные ритейлеры пока оставляют почти без ответа такие вопросы, как дифференциация и «отстройка» от «федералов». Некоторый прогресс есть, но главные решения еще впереди.

Очевидно и то, что новый виток в конкурентной борьбе за региональные розничные рынки будет спровоцирован на поле брендинга. Активность таких международных франшиз, как Spar и IGA, способна привести к серьезному изменению в расстановке сил. Так что разговор об этом явно зайдет на наших отраслевых конгрессах еще не раз.

На фасадах магазинов в регионах все чаще красуются вывески сетей. Не случайно местные производители перестраивают стратегии, считая работу с локальными сетями или региональными офисами первой пятерки ритейлеров федерального уровня одним из приоритетов. Причем в случае успеха (попадания в товарные матрицы) они готовы инвестировать скорее в производство, чем в маркетинг, поскольку оценивают потенциал основных средств и капитализации бизнеса куда выше, чем вероятные успехи на ниве развития локальных брендов.

Впрочем, вкус к инвестициям существенно ослаблен общей политической ситуацией. Не говоря уже о ситуации в экономике. Лучшая доля пока «за горами».

Ведущие международные и национальные производители под давлением целого ряда факторов заняты решением двух главных задач — сохранением маржинальности и обеспечением роста контролируемой доли рынка. Для них региональное развитие каналов сбыта (сетей), с одной стороны, оказывается позитивным фактором: длина полки с брендами растет. Однако невозможно сбрасывать со счетов и негативные последствия: наценка снижается!

Большинству крупных производителей придется искать решение в таких сферах, как наращивание эффективности, снижение издержек и вывод новых линеек товаров. Главное преимущество «транснационалов» по сравнению с отечественными производителями — технологическое превосходство. И здесь фундаментальных перемен пока не предвидится.

В борьбе за обладание российским розничным рынком едва ли не ключевую роль будут играть изменения в системе дистрибуции. За долю дистрибьюторов в торговой наценке развернется самое настоящее сражение, поскольку и локальные сети, и производители стремятся обнаружить источники повышения доходности. Как следствие, можно прогнозировать стремительное развитие процессов консолидации в дистрибуции и оптовом звене в целом.

Стремясь сохранить контроль над «своими» территориями, дистрибьюторы неизбежно будут укрупняться, одновременно расширяя ассортимент. В том числе — постараются нарастить влияние в независимых магазинах (вплоть до контроля над их бизнесом). А это, в свою очередь, может привести к возникновению новых сетевых игроков — на базе нынешних дистрибьюторов. Этакая «вторая волна» — если вспомнить исторические корни современных российских сетей.

Об авторе: Алексей Филатов — управляющий директор BBCG