Творожная касса

От массового более дорогой высокомаржинальный товар отличают не только упаковка и позиционирование, но и внутреннее содержание. Покупателя не обманешь. Даже пытаться не стоит.

Как известно, творожные сырки в шоколадной глазури очень любят школьники. В конце 90-х — начале 2000-х рынок этого лакомства пережил бурный рост, но затем впал в стагнацию. С одной стороны, из-за демографического провала у нас стало меньше детей. С другой — магазины наполнились множеством новых изделий в ярких упаковках, которые действуют на подрастающее поколение не хуже, чем блестящее ситечко на Эллочку-людоедку.

Сокращению темпов роста фантазия производителей попыталась противопоставить расширение модельного ряда. Появились сырки большие, средние и малые, в белой и темной шоколадной глазури, с начинкой и без, с курагой, шоколадом, фруктами, разной формы — на любой вкус, цвет и запах. Однако все это многообразие теснилось на одной и той же ценовой горизонтали. Пустующий премиальный сегмент показался президенту компании «Ростагроэкспорт» Борису Александрову крайне привлекательным. Так в 2006 году компания вывела на рынок глазированных сырков новый продукт. Вместо привычной шоколадной глазури творожный батончик «Б.Ю. Александров» был покрыт семидесятипроцентным шоколадом.

Задумка была смелой. Новый продукт отличался не только «толстым слоем шоколада» (в обычной глазури содержание какао-бобов не превышает 10–15%), но и качеством молока (вместо сухого — свежее, подмосковное). Мало того, Александров дал товару свое имя. А это обязывает — спросите хоть у Коркунова, Тинькова или Дымова.

Конкуренты и маркетологи предрекали новшеству скорую кончину. Дескать, цена втрое выше, а горький шоколад, скорее всего, не понравится ни детям, ни пожилым покупателям, которые также ценили сырки за мягкость и вкус. Рынок явно ждал провала очередного проекта «Ростагроэкспорта», однако этого не произошло. Напротив, возникла новая ниша, не говоря уже о появлении приличного количества ценителей: начиная с этого года компания поставляет дорогие сырки в Кремль, Госдуму и мэрию Москвы. Хорошие клиенты, экономклассу всегда предпочитающие солидный премиум.

Откуда есть пошла

Молочными продуктами Борис Александров занялся в начале 90-х, хотя это был далеко не первый его опыт на ниве частного предпринимательства. До «Ростагроэкспорта» выпускник Первого Московского медицинского института, двадцать лет проработавший врачом-терапевтом, возглавлял лечебный кооператив «Надежда». В 1995 году, проходя мимо фирменного магазина Тульского молочного комбината, Александров увидел огромную очередь. Заинтересовался. Оказалось, в этой торговой точке сметана и творог продавались дешевле, чем в других магазинах. Причем в этих самых «других» никакого покупательского ажиотажа не наблюдалось вовсе.

Что лучше: торговать дороже и ждать редких клиентов или чуть дешевле — зато чтобы с руками отрывали? Второй вариант Александрову нравился больше. Так появилась идея построить новый бизнес на рынке молочных продуктов, предлагая продукцию в рознице по низким ценам. Как этого добиться? Вариантов было достаточно. Но начинать следовало с закупки молока прямо у производителей, минуя посредников.

Свой «Ростагроэкспорт» Александров строил, практически не отступая от избранной логики. Наладив производство сырков и сырковой массы — товаров, пользовавшихся огромным спросом, компания в течение некоторого времени наслаждалась полной свободой. Пока на рынок сырков не вышли гиганты — Danone и «Вимм-Билль-Данн» со своим «Рыжим Апом» и «33 коровами», «Ростагроэкспорт» контролировал половину рынка сырков в стране, спокойно расширяя мощности молокозавода в подмосковном Пушкине.

К 2002 году все изменилось. Если еще недавно покупатель выбирал между ванильными и шоколадными сырками одного и того же «Ростагроэкспорта», то теперь конкуренция была налицо. А тут еще бурно растущий сегмент снеков и прочих продуктов-заменителей сильно прижал податливую сырковую массу. По данным Nielsen, только с августа 2006-го по июль 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов объем продаж глазированных сырков в стоимостном выражении снизился на 11%.

Пока потребители решали, кому отдать предпочтение, а мощные конкуренты тратили по полтора миллиона долларов в год на продвижение своих продуктов, «Ростагроэкспорт» занялся кондитерскими изделиями, наладив выпуск конфет, нуги и шоколадных фигурок. Не тягаться же с куда более сильными соперниками толщиной маркетингового кошелька!

К концу 2006 года «Вимм-Билль-Данн» контролировал 32% российского рынка глазированных сырков в стоимостном выражении, а «Ростагроэкспорт» — только 13,1%. Компания билась до последнего, однако избегала лобового столкновения. Существенно выросло производство более восьмидесяти товарных групп, из которых на творожные сырки приходилось сначала 30, а затем лишь 25% ежегодного оборота. Александров попытался было обогатить продуктовую линейку плавлеными сырками «Дружба» и «Янтарь», но должного эффекта этот шаг не возымел. Хуже того. Оказалось, что права на эти марки принадлежат «Карату».

Затем последовал вывод на рынок фитокиселей и сырков с низким процентом жирности, которые хотя и были восприняты публикой и экспертами вполне благосклонно (в страну как раз пришла мода на здоровое питание), но все-таки не привлекли алчущих толп покупателей. А ведь Александров мечтал о том, чтобы за его товарами народ ломился так же, как в фирменный магазин Тульского молкомбината!

Тем временем премиальный сегмент на рынке молочных продуктов отсутствовал как класс. Неудачная попытка Волоколамского молочного завода в 2004 году развить линейку премиальных кефира, сметаны, ряженки, простокваши и творога вроде бы свидетельствовала о полной бесперспективности этой ниши. Однако Александров решил все-таки рискнуть: летом 2006 года «Ростагроэкспорт» выдал на гора первые партии творожных сырков «Б.Ю. Александров» в настоящем шоколаде».

Что это было?

Эксперты рынка продуктов питания до сих пор не пришли к единому мнению о том, что именно представляет собой премиальный сегмент и как его развивать. Один из явных признаков премиального позиционирования — соответствующая цена, полагают аналитики «Nielsen Россия».

Принятый ныне метод определения занимаемого продуктом на рынке места таков. Цену за единицу объема товара делят на среднюю цену его категории. Если коэффициент оказывается меньше 0,85, значит, продукт находится в экономичном сегменте. Если между 0,85 и 1,15 — в среднеценовом, если же цифра оказывается больше 1,15, мы имеем дело с премиальным товаром.

Со стороны казалось, что «Ростагроэкспорт» стремительно готовится наступить на те же грабли, которые отрезвили акционеров Волоколамского молочного завода: высокая цена премиальных простокваши, ряженки и творога не помогла образовать сегмент и удержаться в нем, поскольку накладные расходы от производства и поставки малых партий дорогостоящей продукции в розницу были слишком высоки. Среднерыночная цена на глазированный творожный сырок в 2006 году равнялась 4–5 рублям. А «Б.Ю. Александров» поступил в продажу по 15 рублей. Втрое дороже!

Ничего удивительного, что очередная попытка создать премиальный продукт в молочной категории расценивалась наблюдателями в лучшем случае как очень нетривиальная задача. «Дело в том, — говорит менеджер отдела коммуникаций «Nielsen Россия» Наталья Игнатьева, — что это категория со сравнительно низким уровнем лояльности брэнду. В этой категории трудно дифференцироваться и выйти в «премиум». Трудно, но можно. Сейчас это хорошо удается брэндам в инновационном секторе молочного рынка — перспективном функциональном сегменте питьевых йогуртов, во многом за счет того, что такие товары обещают потребителю дополнительную ценность: улучшение пищеварения, состояния волос и кожи».

Собственно, дополнительная функциональная ценность в глазах потребителя — второй признак премиального позиционирования товара. «Чтобы продавать молоко по очень высокой цене, — продолжает Наталья Игнатьева, — надо, чтобы у него был мощный брэнд, вдохновляющий, подчеркивающий социальный статус или позволяющий потребителю продемонстрировать окружающим свой стиль жизни, приобщиться к каким-то важным для него ценностям». С этим согласна Алена Пешкова, шеф-продюсер ритейловых форумов BBCG part of Expomedia Group: «Все верно, для брэнда важны история и стиль, который будет отвечать мироощущению покупателей». А на вопрос о том, какая марка, по ее мнению, «выстрелила» в этом смысле «на все 100», Пешкова, не задумываясь, отвечает: конфеты «Комильфо».

Кроме того, премиальный товар должен был прописаться на этаж выше private label — собственных торговых марок розничных сетей. Тем более что в категории творожных сырков доля СТМ выше, чем в других сегментах рынка молочных продуктов (более 15% в стоимостном выражении, по данным «Nielsen Россия»).

Что касается качества премиального продукта, то оно даже не обсуждается. Это, что называется, «must». Другое дело, что в России продолжает развиваться тенденция к «премиумизации» некоторых категорий продовольственного рынка. В «Nielsen Россия» таковыми считают пиво, кофе, питьевые йогурты, кондитерские изделия и спиртные напитки, в частности водку. В этих категориях рост объемов в стоимостном выражении обеспечивается в том числе и за счет развития премиального сегмента. Как правило, «премиумизации» поддаются категории с сильными брэндами, которые обладают мощной вовлекающей силой для потребителя.

Можно ли продавать практически такой же продукт за гораздо большие деньги, изменив только его позиционирование? Алена Пешкова усмехается: «Тем, кто способен продавать тот же продукт, но в другой упаковке, по стоимости в несколько раз выше аналогов, остается только пожать руку. Значит, это очень хорошие продавцы».

«Ростагроэкспорт» для своего нового детища отобрал иные составляющие, чем для рядовых глазированных сырков, по сей день небезуспешно поставляемых компанией в розницу. Вместо долго хранящегося творога — свежий, только что с завода. Вместо глазури — шоколадная масса. Вместо привычной блестящей обертки сырка — картонная коробочка коричневого цвета с золотым тиснением. Эту самую схожесть с коробкой шоколадных конфет Александрову инкриминировали еще в 2006 году, намекая на то, что предприниматель пытается паразитировать на созданном «Коркуновым» имидже. Но почему бы и нет, если это работает? К тому же прямого плагиата даже самым пристрастным критикам «Ростагроэкспорта» усмотреть не удалось.

В разгар локальных споров, развернувшихся тогда вокруг нового проекта Александрова, генеральный директор брэндингового агентства BrandAid Валентин Перция заметил: все это может сыграть на руку «Ростагроэкспорту». Как минимум покупатели попробуют продукцию из интереса. И он не ошибся. Вопреки возмущению конкурентов и недоумению аналитиков, сырок «Б.Ю. Александров» выиграл ряд конкурсов и к 2008 году приобрел постоянных ценителей в рознице.

Премиальный продукт по сей день бойко продается в розничных сетях: по данным «Ростагроэкспорта», ему отдают предпочтение 35% всех потребителей творожных сырков. Однако для независимых аналитиков такой результат — скорее повод задуматься, чем яркий пример успеха российского производителя.

— Удачных примеров выхода национальных производителей в премиум-сегмент за всю историю постсоветского производства можно насчитать всего три: «Комильфо», «Коркунов» и «Русский стандарт», — утверждает Алена Пешкова (BBCG).

Да и рынок не слишком благосклонен к вновь образованному сегменту: в натуральном выражении объемы продаж молочных продуктов демонстрируют снижение, а вместе с ними тонут и творожные сырки.

Как бы то ни было, «Ростагроэкспорт» сумел получить «премию за премиум». Другой разговор — возможно ли повторение опробованной Александровым модели другими производителями. Ведь, как напоминает Алена Пешкова, тиражирование бизнес-схем — верный признак масс-маркета, а вовсе не премиум-сегмента.